夯 土人建筑设计事务所

摘要：　　在宏观调控一周年城市论坛上，前辈潘石屹这样认为：“政府调控是一个持续的过程，不是想调就调一下，调完就不调了，而是只要有问题就随时再来调整，‘没病的时候就不调它，有病的时候就调一调，大病就大调，小病就小调’”。作为地产界的小字辈，对老潘的观点不完全苟同。　查看全文

摘要：　　笔者在《现在营销和人民战争》一文中曾经这样写到：“回望，03年的地产过热，特别是去年以来国家连续出台了一系列调控政策，房地产市场在这些因素的影响下，同过去相比已经发生了深刻的变化。市场竞争的加剧使开发商变得更加成熟，房地产业逐渐走向规范，消费者也开始觉醒，变得越来越理性。老话的‘为人民服务’更越发的突显出房地产发展的目标所在。”　查看全文

    新闻策划的七个步骤

如何进行新闻策划？这是一个比较难回答的问题。
　　许多精妙的新闻策划是一种存乎一心的智慧，经常通过类似于“顿悟”、“偶得”、“灵光一闪”这样“唯心”的方式获得，根本无规律可寻。

　　就如米开朗琪罗所说艺术创作：“好的雕塑是被囚禁在大理石中，只有伟大的雕塑家才能将它释放出来。”

　　那么为什么伟大的雕塑家能发现石头中的雕塑，普通人却不能？

　　罗曼·罗兰对此作了回答：“生活中其实不缺乏美，缺乏的是发现美的眼睛。”

　　对于相同的生活场景和高山流水，普通老百姓可能熟视无睹，但画家就能把其中的“美”凝固在画布上。

　　同样，在社会生活中，并不缺乏符合新闻策划要求的“新闻苗子”，关键是你要有一双具有洞察力的眼睛，以及一颗善于分析的头脑。

　　从这个角度来说，新闻策划就是通过你对社会的洞察力、思辨力和适度的想象力，把那些原本就存在的、能为你所用的“新闻点”找出来，并根据你的目标引导这一“新闻点”成为一个真正的新闻事件。

　　所以，找到恰当的“新闻点”是新闻策划中最重要的能力。本章主要介绍的，就是如何寻找“新闻点”的一些基本规律。

　　新闻策划从实施的角度来说，主要有以下7个步骤：

　　（一）市场分析

　　要做一个新闻策划，必须先对策划对象所在行业及相关情况有个深入的了解，比如行业的历史，行业的现状，行业发展的新特点，相关的法律配套等。了解得越详细，掌握的信息越多，就越有可能从中挖掘出有价值的新闻点。

　　（二）确定宣传目标

　　对新闻策划来说，主要需要确定的是宣传的范围和宣传的目标人群。

　　这一点很重要，因为宣传目标影响着后面新闻点的策划、媒体的选择和预算的编制等步骤。

　　比如宣传范围只是地域性的，那么就不一定非策划出轰动全国的新闻事件了，媒体也只需选择地方性媒体就可以了，预算也会比做全国性宣传低得多。

　　再比如宣传是针对年轻白领的，那么策划的新闻事件必须能吸引他们的关注，媒体也应针对性地选择白领媒体。

　　（三）策划“新闻点”

　　这一步，需要策划出能达到宣传目标的“新闻点”。

　　如何找到“新闻点”是本章的主要内容，下面将会介绍寻找“新闻点”的基本模式和“借势”、“造势”两大基本方法。

　　（四）选择媒体

　　新闻策划都是通过媒体的传播来完成的，因此媒体的选择非常重要。

　　一般根据产品的特性和宣传目标来选择媒体，比如大众产品，应选择大众媒体；如果客户目标是女性，则应选择女性媒体；专业化的产品，应选择专业化的媒体，像计算机产品，最好选择计算机专业媒体和大众媒体中的计算机版面；而市场在全国的，则应选择全国性媒体。

　　（五）编制预算

　　做一次宣传，当然要衡量投入产出比，对预算做到心中有数。

　　广告投放通常采用两种预算方法，1、销售百分比法：以销售额的某个百分比，比如3%，作为广告宣传费用；2、竞争对比法：以主要竞争对手的大致费用来决定自己的广告预算。

　　但新闻策划和广告投放在费用上很不同，广告费用主要包括广告制作和媒体投放的费用，而新闻策划则主要是新闻事件的实施费用，优秀的新闻策划只需要少量的甚至不需要媒体费用。

　　因此，新闻策划费用很难像广告投放那样在今年就可以计划好明年的投放量。新闻策划不同个案的实施费用往往会根据具体的策划而有所不同，因此应采用“目标任务法”来预算。

　　所谓“目标任务法”，就是先确定一个新闻策划的目标，然后估算出要达到这一目标所需的费用，包括新闻事件实施费用和新闻发布费用，这两项费用相加就是一次新闻策划的总费用。

　　（六）策划的实施和控制

　　这是新闻策划中的另一个重要环节。因为再精妙的策划，也需要通过媒体进行传达。如果媒体不配合，新闻策划是不可能获得成功的。

还有，现在不少媒体已出现“排他性”倾向，就是一条新闻如果其他媒体（尤其是竞争媒体）已经刊播了，就不再采用。这为新闻策划所需要达到的“大规模轰炸”效果制造了难度。

　　这一情况下，需要策划人有很强的媒体运作和控制能力。

　　在美国，有一个与此相关的“守门人”概念。这一概念最早由美国社会心理学家库尔特·卢因提出，现已得到美国大众传播学者的普遍认同。学者们认为，大众传播媒介在向公众传递信息的过程中，起着过滤的作用。拿新闻来说，通讯社决定发布的新闻只占已发生的重要新闻的百分之一，而读者最后从报纸上看到的新闻又只占通讯社发布的新闻的百分之一、二。主管这种过滤工作的记者和编辑，就是大众传播媒介的守门人。企业发出的信息，只有顺利通过守门人这一关，才能经媒介流向公众。

　　因此如何通过媒体“守门人”这一关，已经成为许多企业的课题。

　　早在1997年，作为中国第一家互联网公司的赢海威在内部刊物《瀛海威人》上，刊载一篇题为《如何与媒体打交道》的短文：

　　“……与媒体记者打交道应当尽量了解各个媒体的特点、每个记者的脾气禀性、他们的需求和特长。报纸和杂志有区别，电台与电视台不同，大众报刊与专业媒体又不同，专业媒体中信息类与电脑类又特点各异，中央级媒体与一般类媒体更要有所侧重。针对各种类的记者也要有不同的策略，年轻与年长、有版和无版、科技类、文化类、教育类、社会新闻类等等都要有针对性地打交道。善于写评论的与善于写长篇报道的，在我们提供资料及公关活动时要使其各尽其长，各得其所。同时在日常工作中要主动结交—些记者朋友，记者中也有噱头，记者朋友面可以宽泛，各种媒体都可以，但要选择对公司最能发挥作用，愿意理解瀛海威思想和阐发思想的人……”

　　还有一家大公司在进驻上海之后的第一件事，就是写出了一篇《上海媒体概述与公关策略》的调查报告，在对上海媒体的基本情况和主要媒体的特点作了详细分析后，提出了进行新闻策划的“具体对策和机会”：“首先，大局上抓住关节点。恰恰因为上海媒体管的死，所以宣传主管部门的权力非常大。抓住这个节点，所有工作相应会顺利很多。平时注意和宣传主管部门实力官员建立关系，多多交流，对于企业危机公关有决定意义。上海媒体领导相当听话，只要主管部门打招呼，毫无折扣执行。另外，企业大的宣传活动，可以考虑请宣传主管部门参与，事半功倍。其次，研究不同媒体特点，分别对待。比如对于申江这样的周报，主要提供的就是产品特别是时尚产品类信息。其他几张周报和周刊，侧重人物性的新闻。公关公司统一式新闻稿肯定是不行的。再次，研究公司新闻中的‘上海因素’。发掘公司新闻中，与上海有关的，可能对上海造成影响的新闻要素。……”

　　除了像赢海威和这家大公司倡导的“公关”模式外，现在还有一种更高明的“新闻诱惑”办法，就是不是企业去找媒体，而是想办法让媒体主动来求企业。

　　比如有家企业急于放出一个对自己有利的消息，但企业的相关负责人往往并不急于找某一个媒体，而是通过各种途径传播出蛛丝马迹，使目标媒体的目标记者（一般是比较勤奋的知名记者）主动找他，然后做出千分不高兴、万分不情愿的样子，遮遮掩掩、欲语还休，并在采访中一再强调“这个事件太敏感，最好不要写”，“这句话可能会引起业内震动，无论如何不要指明是我说的”等等……

　　这样做，反而更容易引起媒体的重视，取得更好的传播效果。

（七）策划效果衡量

　　对策划效果进行有效评估，有助于判断整个策划成功与否，也能对下一次策划提供有价值的参考。

　　现在，广告的效果评估方法已经比较成熟，大学课堂上也出现了专门的《广告效果评估》课程。但由于新闻策划至今还没形成完整的理论体系，所以也还没有一套完善的评估方法。

　　一般来说，新闻策划的效果可以通过以下几个标准来衡量：

　　a、刊登播出数量 在策划实施后统计媒体刊登播出的新闻数量，看是否达到原先设定的目标。　

　　b、刊登播出质量 主要指篇幅、字数、播出时间长度、刊登的版面（是否头版或其他重要版面）、播出的时间段（是否黄金时段、知名栏目）、企业和产品的名称是否出现、产品性能是否介绍等。

　　c、市场反应 包括两个方面，一是销售业绩，只需对策划实施前后实际的市场销售情况作出比较，就可以分析出策划是否推动了销售。二是看企业或产品的知名度是否提高，这需要在策划前后各做一次问卷调查。

　　比如要了解某品牌的知名度可设计一个简单的调查表：1、从未听说过 2、仅仅听说过 3、知道一点点　4、知道相当数量 5、非常熟悉。

　　如果策划前大多数消费者回答时1和2，而策划实施后则主要回答3和4，说明策划取得了明显的成效。

　　d、还可采用“比较法” 就是与其他竞争产品的市场表现进行比较，从而对新闻策划的效果作出评估。

　　【案例】“大蒜新闻”，“金七子”未销先热

　　下面用我做过的一个小案例，来具体说明新闻策划的7个步骤。因为只是做一个示范，所以其中分析、实施等内容均作了简化。

　　“金七子”是浙江天益健康企业2001年开发的一种以大蒜为原材料的保健品，原名“正元养生素”，毫无个性。在策划过程中，建议改名为“金七子”，一是因为大蒜由七瓣组成，别名“七子”，二是因为大蒜中的蒜素药用价值很高，有“蒜黄金”之称，所以比较贴切。而且名字别致，容易记忆。

　　（1）市场分析

　　保健品是中国竞争最激烈的行业之一，一般只有通过大资金砸广告，才能打开市场，“脑白金”就是一个现实的成功案例。

　　但天益健康企业资金实力不足，根本没有能力进行大规模的广告投入。另外在老百姓眼里，大蒜是低价格的农产品，但“金七子”却要70元一盒，定价太高，价格上不具有竞争力。

当然“天益”也有其优势，就是在国内率先攻克了提取蒜素这一国家重大科技攻关项目，采用超临界流体萃取的高新技术，成功地从大蒜中提出了“蒜黄金”蒜素，科技含量较高。

　　（2）确定宣传目标

　　天益健康希望通过新闻策划达到两个目的：1、使产品有一个让人印象深刻的亮相；2、尽量能突出产品的科技含量。此外由于受资金实力的限制，销售市场先限定在杭州，尽量辐射天益健康总部所在地宁波。因此宣传覆盖范围也以杭州为主，宁波为辅。

　　（3）策划“新闻点”

　　保健品市场太过成熟，要想再策划出新鲜的行业新闻已非常难，所以从一开始我就把着眼点放在了“金七子”的原材料大蒜身上。

　　根据“借势”的方法（下一章节将作介绍），想到近年来与大蒜有关的最重要新闻是2000年发生在中国与韩国之间的“大蒜贸易战”，在轰动一时的中韩大蒜纠纷中，中国受损失最大的是产蒜大省山东，而天益健康生产“金七子”的大蒜主要就是从山东进的，这样一来，就把“金七子”与谁都知道的“中韩大蒜贸易战”挂上了勾。

　　山东大蒜主要靠出口韩国，因此中韩大蒜贸易纠纷发生后，山东蒜农损失惨重，但可惜我开始策划的时候已是2001年，中韩大蒜纠纷已经结束，因此不可能策划“浙江企业支持山东蒜农，大手笔收购大蒜1000吨”的事件。

　　这当然难不倒我，随后我把思路倒过来，策划出了“山东蒜农千里来杭送感谢”这一事件。也就是说在安然度过“大蒜贸易战”的危机后，山东苍山县的一群蒜农在当地政府领导的带领下，自发地赶到杭州，感谢帮助他们克服危机的浙江企业。

　　这一事件必然引出天益健康因为以高科技手段成功从大蒜中提取出“蒜黄金”蒜素，所以需要从山东大量购进原材料生产“新一代保健品”“金七子”的故事。同时还站在国家农产品贸易的战略高度，提出了一个新的观点：只有提高科技含量，加快农产品的深加工开发，才能使中国农产品在市场上立于不败之地。

　　既有生动的故事，又有高屋建瓴的观点，这当然是条不错的新闻。更重要的是，这一策划不仅让“金七子”亮了相，也巧妙地突出了科技含量，达到了宣传要求。

　　在这一策划中，天益健康在山东主要产蒜地苍山县大量收购大蒜是事实，帮助不少蒜农度过了“大蒜贸易战”的难关也是事实，山东蒜农对浙江企业充满感谢也是事实。唯一所做的只是推动了山东蒜农的感谢之情，让他们专门从山东过来“形式”了一下而已。

　　（4）选择媒体

　　“金七子”是一种大众保健品，一开始的目标市场又主要选在杭州，所以当时选择了在杭州的地方主流媒体，包括浙江电视台、浙江电视台钱江都市频道、浙江电视台经济生活频道、浙江电视台教育科技频道、杭州电视台、杭州电视台西湖明珠频道、杭州电视台经济生活频道、浙江日报、钱江晚报、今日早报、浙江青年报、浙江市场导报、杭州日报、都市快报、浙江文艺广播电台、杭州人民广播电台、西湖之声广播电台等。

　　（5）编制预算

　　这次策划最主要的投入是承担10位左右的山东蒜农在杭州吃、住、行、玩的费用，加上租用宾馆场地进行新闻发布，总成本约为6万元。

　　（6）策划的实施和控制

　　新闻发布会在2001年9月4日上午举行，为烘托气氛，现场摆满了大蒜。对电视媒体来说，肯定需要山东方面的画面，我原先希望能请苍山当地电视台拍一点大蒜的种植、收获、销售等画面，结果蒜农们做不到，于是退而求其次，请他们拍了几十张相关照片，勉强解决了电视记者对画面的要求。

　　在接受山东蒜农写满感谢语的锦旗的同时，“天益健康”还当场签下了明年在苍山收购1000吨大蒜的意向。因此“山东蒜农千里来杭送感谢”这一事件不仅具有很强的新闻性，还有很强的形式感，几乎吸引了杭州所有的主流媒体前来捧场，

　　不过这次新闻发布却发生了令人意想不到的意外，就是正雄心勃勃希望在杭州报业市场做出一翻成就的《浙江青年报》，由于记者已提前得到了我《山东蒜农千里来杭送感谢/浙江天益依靠科技点蒜成“金”》的新闻通稿，就率先在9月3日晚排版，9月4日上午以头版头条大版面的形式抢发了新闻。而且当天下午2点，新浪网也选登了这一新闻。

　　前面说过，竞争媒体间有着很强的“新闻排他性”，浙江青年报的抢发行为，给其他纸质媒体造成了很大的刊登压力。好在经过努力，最终新闻还是基本都发出了，所受影响不大。

　　（7）策划效果衡量

　　从刊播数量来看，杭州的主流媒体基本都作了报道，另外像《人民日报》等大报也进行了关注，山东的《齐鲁晚报》还以整版的篇幅转载了这一报道。应该说完全达到了原先设定的目标。　

　　从刊登播出质量来看，有头版头条，有整版报道，而且所有的报道都提到了产品名字和突出了科技含量，也达到了要求。

　　因为“金七子”之前还没有销售，所以无法对策划实施前后的市场销售情况作出比较。但与同期进入杭州的保健品“美国诺特参”进行对比，金七子一年投入的广告不到20万（这对一个保健品来说简直是不可思议的），但凭借入市时那次成功的新闻策划，金七子一年之后还是牢牢地挺立在杭州市场上。而同期，诺特参的年广告投入约为500万，是金七子的25倍。但一年之后，诺特参却仍然无法打开杭州市场，销售情况不及金七子。

　　如果这样的比较能够成立，那么一次新闻策划的效果确实是非常巨大的。

　　原载：《第4项修炼》

　　郭羽，男，1970年1月出生，籍贯浙江杭州。先后毕业于杭州师范学院中文系和澳大利亚拉筹伯大学（LA TROBE UNIVERSITY）管理与法律学院，为工商管理硕士（MBA）。现为浙江惠明集团有限公司副总裁。曾在浙江青年报和杭州电视台当过10年记者，成功策划和实施过一系列具有全国影响的营销事件,出版有中国第一本论述企业如何运用媒体的专著《第四项修炼——企业最有效运用新闻传媒的MBA教科书》。另外郭羽还是浙江省作家协会会员和杭州市作家协会会员，出版有《内心风景》（诗集，1993年）、《夜行列车》（诗集，1993年）、《苏东坡小传》（评论性传记，1997年）和长篇武侠小说《寻梦江湖》（2003）。电子邮件：guoyu@vip.sina.com

 

         受传统观念和落后经营方式的影响，我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强,因此吃了不少苦头。一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场，还有些企业的良好知名品牌被国外企业恶性抢注，从此一蹶不振,在品牌竞争中处于被动地位。反观国外企业，它们大多以品牌为先锋，以雄厚资本和先进技术为后盾,不惜一切代价抢占东道国市场，将产品和服务充斥在东道国市场每一角落。残酷的市场竞争事实，教育了我国企业的商品经营者，也警醒了企业的品牌意识。最近几年来，我国企业在培养品牌竞争力方面，投入了一定的人力、物力与财力关注，也取得了一定的骄人成绩，形成了一批如长虹、海信、TCL 、海尔、格兰仕、联想等颇有世界影响力的知名品牌。

成功的品牌形象塑造绝不是品牌战略自身的事情，它要涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，诸如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等各个方面。
        我们应该注意到，企业品牌和产品品牌是有区别的，是不同的品牌战略。企业品牌某些时候就是产品品牌，比如海尔等。应用多品牌策略的，宝洁是个很值得学习的先进者，仅仅洗发水就好几个品牌。类似宝洁这样的多品牌，是想抓更多的细分消费群。国内的品牌，大部分都是企业品牌=产品品牌，一是因为产品比较单一，另外也是为了节约传播费用，多品牌是需要用资金去打造的。但这种情况也有不好的地方，如纳爱斯，从香皂到洗衣粉都用一个品牌，可能就会形成伤害，这种延伸不是很好，会影响香皂群体对品牌的不好联想，毕竟洗衣粉是用来洗衣的，而香皂是用来润滑皮肤的。但是由于中国市场有属于自己的特有规律，中国的营销，渠道仍然是重头，因而纳爱斯目前也做得不错。随着市场越来越成熟，这样的品牌策略恐怕又要接受新的挑战。还有一个很有趣的例子，就是三株口服液，当年最辉煌的时候，三株口服液在农村的猪圈上都贴广告，传播做的“上天入地”，销售利润几近天文数字，后来虽然失败了，但不是营销的问题，而是企业管理的问题。由以上介绍可知，品牌战略的设计是根据企业情况来制定的，针对不同的企业，不同的市场情况，应制定不同的品牌战略，做不同的品牌延伸。

         可喜的是，“品牌战略”成为企业关心的重要问题，很多企业都热热闹闹地搞起了“品牌战略”，然而搞来搞去却发现收效甚微,其原因何在呢?笔者认为原因主要有三点:一是对品牌的内涵了解的比较片面不充分;二是对品牌建立过程的理解有很大差异;三是忽略了保持企业可持续发展的企业品牌的打造。下面就全力打造企业品牌谈谈个人认识。

         一、品牌的内涵

         要想树立品牌，首先要搞清什么是品牌，其内涵是什么?科学的定义也许不是唯一的，但从根本上说：品牌就是消费者的肯定，品牌建立的过程就是消费者认知和肯定的过程。每一个品牌都有其特定的消费者群体，如果失去这个群体品牌则无从谈起。

         在“全球经济一体化”的今天，品牌主要有三种表现形式：产品品牌；企业品牌；区域品牌。产品品牌是基础，企业品牌是核心，区域品牌是政府和众多企业共同奋斗的方向。产品品牌——企业品牌——区域品牌是品牌建立的三个阶段，是相辅相成.相互促进的。产品品牌可以转化为企业品牌，众多的企业品牌可以树立区域品牌。反过来，区域品牌会带动区域内企业品牌的快速建立。同时，企业品牌会为产品品牌的树立提供强有力的支持。

         无论品牌是哪种形式，其内涵都是十分广泛的，它涵盖了质量。技术、价值、市场、服务等诸多方面因素。因此，品牌建立必须从多方面入手，建立一套相对完整的系统，多方面齐头并进才会收到良好的效果。如果只关注其中的一个方面，品牌是无法建立的，或者说是不会长久的。

         二、企业品牌与产品品牌的区别

         我们的企业在建立品牌时，对企业品牌与产品品牌二者的关系有时是混淆的。原因是没有搞清楚两者的区别，产品品牌是企业品牌的基础和条件，企业品牌是企业生存发展的根本，也就是说没有产品品牌的企业品牌是不存在的。但有了产品品牌不去推动和转化，企业品牌也是无法建立的。笔者认为，“脑白金”就是一个典型的例子。 “脑白金”作为产品品牌可以说做得相当成功，但它的巨大的产品品牌优势没有转化成企业品牌，以至于是哪个企业生产的几乎无人知晓。反过来，一些跨国的大公司，企业品牌是第一位的，我们可能说不准它的所有产品品牌，但索尼、宝马、柯达、耐克、摩托罗拉等，我们耳熟能详。这些企业已在消费者心里深深扎下了根，这是十分巨大的差距。因为，产品品牌关注的是产品质量的好坏。技术的先进性、价值的高低、使用的方便性、个性化子市场的定位及售后服务的好坏等；而企业品牌关注的是质量水平、技术发展方向、消费者群体、企业公众形象、服务水平等，看上去区别不大，其实有着本质的区别。一个是单一产品，一个是整个企业；一个是产品市场，一个是消费者群体；一个是产品的价值和性能，一个是企业在公众中的形象。

三、企业品牌与企业核心竞争力

         企业品牌的建立不是凭空建立起来的，除了有产品品牌做必要的支撑外，还必须与企业的核心竞争力相结合，才能打造出有特色的企业品牌。因此，了解所处行业及企业自身的核心竞争力是十分重要的。如果企业品牌与企业自身核心竞争力不相匹配，就不会收到良好的效果。

         有句俗话：开宝马，坐奔驰。就非常形象地说明了这个问题。宝马车的动力性能和奔驰车的舒适性，就代表了其企业的追求，企业品牌由此而建立，而这又与企业的核心竞争力息息相关的。企业的追求——企业品牌——企业的核心竞争力是高度统一和一致。因此，企业品牌的建立必须与企业的核心竞争力紧密结合，企业才会有长期稳定发展。我们的企业在向其他企业学习的时候，往往忽略了这一点，单纯的模仿收不到很好的效果，甚至于会收到相反的效果，令企业百思不得其解。其实很简单，企业核心竞争力的不同将会有不同的企业的追求，从而有不同特色的企业品牌。

         四、企业品牌与消费者关系

         无论是产品品牌、企业品牌、区域品牌都是消费者的肯定。那么，消费者是如何对品牌进行肯定的呢？我们不妨从消费者心理说起，消费者是在营销刺激下，经过一系列心理活动过程而做出的反应，从而构成消费者行为。这一过程会受到宏观和微观环境的影响，消费者的态度决定了消费者的行为趋向，包括:认知——情感——意向，如果我们对此有了深入的了解，对我们树立品牌是十分有利的。品牌树立首先是利用各种办法和手段让消费者认知，第二步是品牌述求的情感与消费者产生影响与共鸣，最后达到消费者的肯定和购买。由此可以看出，同样的付出，树立产品品牌和企业品牌二者效率是有很大差别的。如果消费者是对企业品牌的肯定，是与企业在情感上的共鸣与肯定，将会延续到企业的所有产品上。因此，从消费者的角度来说，树立企业品牌也应是品牌建设的核心。

         五、企业品牌与可持续发展

         企业品牌是企业可持续发展的核心。树立产品品牌的目的是为企业品牌的建立打基础的，如果我们明确了这样的思路，我们的品牌战略才会收到明显的效果。新企业要根据市场确定产品品牌，在产品品牌不断树立的过程中逐步建立企业品牌。老企业要根据具体情况利用企业品牌来推动新的产品品牌，如果老的企业品牌无法适应新形式的发展，就必须进行企业品牌再造。树立新的企业品牌。因为，产品品牌是短期的,容易被替代的，而企业品牌是长期的，可效仿不可完全替代的。

         在“全球经济一体化”的今天，国家的概念在逐渐的淡化，企业的影响在逐渐的上升。跨国公司的全球经营，强烈冲击着各国的经济体制和企业发展。在这场看不见硝烟的战场上，企业品牌的树立是克敌制胜的法宝。我们必须改变一说到企业品牌就是外国的。

         我们目前在企业品牌建立方面已落后了很多，如果我们还不能清醒地认识到这一点，我们将失去在国际市场上的竞争能力，甚至会失去本国的市场，从而沦为经济强国企业经济上的殖民地。因此，要保持企业可持续健康发展，充满生机和生命力，必须走建立产品品牌——建立企业品牌——建立区域品牌的道路。值得欣慰的是我国政府对建立区域品牌已十分重视,正在努力打造“中国制造”这一区域品牌，我们的企业应借此东风，全力打造企业品牌，而不是只注重产品品牌，只有这样，像“海尔”这样的企业品牌才会越来越多。我们的企业才能生存发展。

 

成家立业，买房为先

青年最重要的使命之一，是成家立业。“成家”，就是与一个异性搭伙，天天睡同一张床、吃同一桌饭。应当说，这比较容易办到。而“立业”可就不那么简单—既要立家业，还要立事业。

房子是家业的重中之重，理想是事业走向辉煌的基石。因而，世间一切有志有为的青年，前脚一踏入社会，便下定了两手抓、两手都要硬的决心，既要房子，还有理想，直到他的后脚也踏进社会，并为房子进行了一番艰苦卓绝的奋斗之后，才渐渐体会到，原来鱼和熊掌是不可兼得的。当费尽九牛二虎之力，总算将住房大计落到实处时，原先的踌躇满志、宏伟理想，却不知什么时候飘到九霄云外去了。

房子，尊严的面子

房子问题，是关乎人尊严的大问题。一个没有自己的住房、挤住在丈母娘家的男人，即使事业有成，即使混了个一官半职，依然会是腰杆不硬英雄气短。无数颠扑不破的真理表明，房子不是万能的，而没有房子又是万万不能的。同理，人没有理想是令家人失望的，而有理想没房子，也让家人没了希望。　　

俗语“上无片瓦，下无立锥之地”，在现代都市中可做这样的诠释：没有使自己躲避风吹日晒的房子，就没有自己的立足之地。鸟儿建窝蜜蜂筑巢，老鼠打洞兔子刨坑，都是为了安身立命。如果自身不得安宁，那又谈何立命？这就是为什么人们为了立足而拼命营构房子的原因。人与动物本来不同，人有理想有追求，然而当他们在争取住房的艰苦历程中，一门心思全是“房子房子房子”，结果不免忘却了当初设想的事业上的伟大目标，以至于他们如鸟似鼠，“不幸今日沦为鸟兽之流”，恐怕也不为过。
　　房子太重，理想漂不动了　　都市漂泊者心里最不踏实的，就是没有稳定感，没有根的感觉。人人都期盼在这里有个家。可恨古人造字时，竟把这温馨的“家”字造成是房屋底下有猪！清朝段玉裁老先生解释道：家，豕之居也。这岂不是说，家就是个猪圈？然而无论是猪窝狗窝，只要是自己的窝，就相当于金窝银窝吧。而要得到都市的房子又并非易事，不苦其心智劳其筋骨，就不可能把房捞到手。于是，经过年复一年的不懈拼斗，金色年华时候的朝气被熬没了，风华正茂时候的豪情壮志也消耗殆尽了，剩下的，就是他们终于有了自己的房子，即使是古人所说的猪圈，那也是自己的。漂泊者由此在都市扎下了根，同时，又让理想像枝头上的黄叶，被秋风一扫而光。　　要拥有房子，须靠经济实力做支撑。昔日老同学或战友故旧聚会，女人喜欢长叹一声，这样说：“我老公才混了个处长，连汽车都不会开，每天上班还要司机去接他，真是的！”或者埋怨自己四岁的儿子才能背下250首唐诗云云。但这都不足以让听者怒火中烧。最让别人害怕听到也是最讨厌听到的话实际上是这样的：“我年收入才30万，现在也就住200平米的房子，那房子也只花个100多万元而已。”对于当官，也许有人没兴趣；努力培养儿子琴棋书画诗词歌赋，也不是高不可攀，惟独这雄厚的经济实力，是许多人梦寐以求却偏偏无论怎样头悬梁锥刺股地努力也实现不了的，听着这样装模作样的抱怨，心里真是难受。　　总之，在搞掂房子之前，先别奢谈事业、理想什么的；当然，待房子搞掂后，我建议有空能回头审视自己的理想，也许它已消失得无影无踪了，你可能还未觉察到。

 

走在希望的田野上

    两个玩意  一样乐观　　

    一位宗教学家说过，那些想得很多的人都是唯物主义的，因为思想就是物质。从城市动物的栖居环境和此类动物对环境的要求角度看来，还真是这么回事，思想和墙壁、地板、吊顶、水池子、马桶一样，是物质；而能量（或是为了房子一鼓作气），当它在一定的模型里起作用的时候，也会成为物质。　　低头承认现实吧，抛弃彷徨和自大，这意味着你拿到了通向理想的第一张通行证。也就是说，作为一个办事认真但不较真儿，能够思想但绝不混乱，居住在三级以上城市，对钢筋水泥形成了依赖惯性的人们，在属于自己的现实建筑和理想工地上，请双倍放轻松吧。　　假如你热爱生活，那么就去买房，因为房子将使你活得更自在；假如你畏惧生活，那么就去买房，因为房子将使你无所畏惧。　　砖头瓦块，看怎么码。静下心来思考到底永远有多远，高级有多高，够大是多大的时候，看清楚，平房小院儿是它，“汤耗子”也是它。脑子总不能是成堆的砖瓦垒起来的吧，那就试试房子VS理想之除法公式，保管双赢。
　　“中候族”的居住除法　　房子除理想是这里惟一的以奔跑的速度朝新生活挺进的状态，或许我们要说的是中产阶层的候选族，简称中候族。他们或许是“大理想，小房子”，即理想为分子，现实（房子）为分母，理想处于支配地位。　　我的一位朋友，理想是成为所有人的朋友，因为她是台湾一位有名的作家，产量惊人，每月出一本书，每每我用夸张来形容她时，她会反驳说我见识短。在她身上，我确实见识了理想的巨大作用，她本是学习建筑设计的，可为了交更多的朋友，她开始从事英语教学工作，我便是她的学生之一，前不久我接到她的来信，信里顺便夹带了一张她家的照片。别怪我语言贫乏，我必须还用“夸张”来形容，一部黑黑的大电话、一张堆满稿件的床、一张硕大的书桌，同样还有一张笑得无比灿烂的脸蛋。她在照片后有这样一句话：这是我的豪宅，名叫小成，意思是它虽小，却成就了我人生最大的理想！ 　　

    中候族的典型特点是：热爱生活，有期盼，有失落，有满足，却只能抱着理想住最普通的房子。在这个公式下生活的人，更懂得感恩，生活中只要精神名牌，物质享受越简单越好，包括房子。　　来个乾坤大挪移。如果现实（房子）为分母，理想为分子。那就是典型的驾驭不了理想，好高骛远的物质青年姿态，暧昧的理想主义，对物质有强烈的向往和控制欲，其结果反而深受其害。　　同样也是中候族的一个故事：一对小夫妻，他们离中产的距离还有点远，可为了尽快实现梦想，他们像有些减肥的朋友一样，想减肥的人一般先买一件比现在身形小两个号的晚礼装，精心放置在衣柜里，每天都拿出来欣赏一番。于是这对小夫妻买了一幢大宅子，150平方米，月供6000元，装修材料全是最好的，从各地淘来的古物整齐地排放成一排，他们从来不在家开火做饭，因为太费电，采暖费还没凑齐呢！就像小两口说的：“我们也觉得有些奢了，但这样可以激励我们，权当我们给理想看房子了。”他们生活得虽有些紧张，可见解却精辟极了。　　我不得不说，加减乘除中“除”是最精彩的，总是保持追求的运动状，这是中候族的另一个典型特点：清晨慢跑、在办公室从来都是奔跑、回家的路上脑子也不停闲，不是报告就是瑜珈，反正趁着年轻奔跑吧，尽早实现“加法”（房子加理想）的理想状态。

　　卖产品其实就是推销自己。销售人员良好形象是建立顾客信心的重要基础。要想保持业务的持续发展，除了全面的专业知识，人格魅力同样不可或缺。通过加强自身修养，注重礼节，由内而外折射出的亲和力和感召力，是成功的重要条件之一。

　　大家都知道，树立良好形象，第一印象也只是一个开始，由于与顾客的交往是一个长期的过程，生活中时时处处体现的礼仪礼节和点点滴滴中透露的君子风度才能真正留住顾客的心。

　　今天讲述一下销售服务中的仪容仪表和言谈举止等方面的礼仪知识。这些礼仪知识只是一些原则性的指引，不是束缚你的教条。在学习和运用这些礼仪知识时，应该活学活用，而不是生搬硬套。通过学习和切身的感悟，不断充实和完善自身的礼仪涵养，塑造出最合乎您个性及身份的良好形象。

一、什么是礼仪

　　礼仪的概论

　　礼仪起源于宫廷，原指绅士与淑女的行为准则。“礼仪”一词中的“礼”是原意是“表尊敬、崇敬之意”，有：“礼仪之邦”之称的中国自古就把“礼”与“忠、孝、义”并称为儒家道德准则；“仪”，原意是指“礼”的形式，包括一些礼节、仪式等。

　　随着社会的发展，礼仪早就不再局限为一些墨守成规的礼节仪式，它渐渐演化成人们在社会活动中必不可少的言行方式及行为规范等，包括在不同时间、场合、地点得体的着装、优雅的仪态、落落大方的举止、彬彬有礼的谈吐、亲切友好的态度等丰富的内容。

　　换句话说，礼仪是个人内在文化素养及精神面貌的外在表现。

　　因此，礼仪早已不仅仅是达官贵人们的专利，也不仅仅是在正式场合才需要注重的，任何人都应该在日常生活中讲究礼仪。销售人员更应如此，在待人接物时做到文雅而和善，以宽广博大的胸怀和从容淡定的心态来处事。只有当树立了有内涵、有修养的形象，顾客才会欣然接受你，给你销售与服务的机会。

　　另一方面，作为销售人员，是代表公司与顾客接触，有责任维护公司在顾客心目中的美誉度，一言一行都要对公司的社会形象负责。公司在社会上有健康良好的形象，顾客才愿意接受公司的产品。

　　更重要的是，优雅的礼仪还会使自己成为一个有魅力、有修养、处处受人欢迎的人。这是一份终身受益的财富。

二、着装和仪容

　　（一）云想衣裳—着装

　　爱美之心，人皆有之。自古女子就非常向往往犹如天边的彩云一样飘逸的轻纱罗裳，因此有“云想衣裳”一说。其实，得体的着装不仅可以使自己显得更加美丽，还可以体现出一个现代文明人良好的修养和独到的品位。

　　西方的服装设计大师认为：“服装不能造出完人，但是第一印象的80%来自于着装。”“先看罗衣后看人”。又有推销专家称：“推销的成功如于推销自己。”可见，对于销售人员来说，要有效地推销自己，进而成功地销售产品，掌握一定的着装技能是非常有必要的。

　　着装的TOP原则（T—time时间：O—occasion场合：P—place地点）

　　着装的基本要求是干净整洁，既要能符合时尚美感，又要能恰当地体现个性的风采。

　　穿出得体的服装首先需要了解自身体型的特点，在着装时扬长避短，展现自己的最佳外形。在服装在款式方面，建议销售代表挑选款式简单的服装，因为这样的服装比较容易搭配，也会显得落落大方。对于过于新潮、夸张而又不适合自己的款式，还是避免为妙。

　　色彩的深浅会给人不同的感受，比如说，深色服装会让人们产生视觉上的收缩感，穿上去会显得庄重严肃一些；而浅色的服装会有扩张感，使人显得轻松活泼。色彩还有冷暖色调之分，分别给人式稳重或轻盈的视觉效果。比如，冷色调的宝蓝色可以给人沉稳的感觉，而暖色调的橙色往往可以带给人热情奔放的印象。因此，可以根据自己的不同需要进行色彩的选择和搭配。

　　总之，干净整洁、搭配和谐、适合自己的着装，会在举止之间流露出自然的美感和迷人的魅力。想学会穿衣之道，还需要讲究一下着装的TOP原则。

　　TOP是三个英语单词的缩写，它们分别代表时间（Time）、场合（Occasion）和地点（place），即着装应该与当时的时间、所处的环境和地点相协调。

　　1、时间原则（Time）——着装要随时间而变化

　　如果在白天工作时间与刚结识不久的潜在顾客会面，建议着装要正式，以表现出专业性；而晚上、周末、工休时间与顾客在非正式的场合会面，则可以穿得休闲一些。因为在工作之余，顾客为了放松自己，在穿着上也较为随意，这时你如果穿得太正式，就会给顾客留下刻板的印象。但是如果参加较正式的晚宴，则需要遵循场合原则，穿正式晚宴装了。

　　每年有春夏秋冬四季之分，每个季节都应该有适合该季节气候特点的服装，如果冬天穿得太薄，顾客会看得不舒服；而夏天穿质地厚重的衣服，顾客会感觉保守及不合时宜。因此，在着装时要选择与气候相适应的服装。

　　着装除了随时段和季节而变以外，还应该顺应时代的潮流。虽然一味地跟着潮流走不一定会产生好的效果，但是悖离当今的时代特点和大众的审美观，也会使自己与别人格格不入。

　　2、场合原则（Occasion）——着装要随场合而变化

　　场合可以为分正式场合和非正式场合。在正式场合，如：与顾客会谈、参加正式会议或出度晚宴等，销售人员的衣着应庄重、考究。男士可穿质地较好的西装，打领带，女士可以穿正式的职业套装或晚礼服。在非正式的场合，如：朋友聚会、郊游等，着装应轻便、舒适。试想一下，如果一位女士穿着高跟鞋、窄身裙搭乘飞机，将会发现给自己带来诸多不便。同样的，如果穿便装去出席正式晚宴，不但是对宴会主人的不尊重，同时也会令人自己颇觉尴尬。

　　3、地点原则（Place）——着装要入乡随俗、因地制宜

　　地点即所处地点或准备前往的地点。如果是在自己家里接待顾客，可以穿着舒适的休闲服，但要干净整洁；如果是去顾客家里拜访，则既可以穿职业套装，也可以穿干净整洁的休闲阴；如果是去公司或单位拜访，穿职业套装会显得专业；外出郊游可以穿得轻松休闲一些；而到酒店拜访，并在酒店的中餐厅厨房里示范产品功效时，刚宜穿得轻便的服装，因为如果衣冠楚楚地在厨房示范产品，不仅在示范操作时碍手碍脚，也有可能会令别人排斥，感到你不属于他们这个圈子。

　　总之，穿着打扮应该与时间、场合、地点保持和谐。这样不仅能令自己感觉舒适、信心十足，也能给顾客留下良好的第一印象，唤起顾客对你的好感与共鸣，乐意与你交谈，在无形之中使双方的关系变得融洽、亲和，否则，就会显得和这个环境格格不及，甚至滑稽可笑。

　　⑴男士穿衣学问

　　与顾客见面时可以穿有领T恤和西裤，使自己显得随和而亲切，但要避免穿着牛仔装，以免显得过于随便。如果是去顾客的办公室，则一般要求穿西装，因为这样会显得庄重而正式。在所有的男式服装中，西装是最重要的衣着，得体的西装穿着会使你显得神采奕奕、气质高雅，内涵丰富、卓尔不凡。这里，我们就将要和大家讨论男士最讲究的正式服装——西装。

　　西装：选择西装，最重要的不是价格和品牌，而是包括面料、裁剪、加工工艺等在内的许多细节。在款式上，应样式简洁，注重服装的质料、剪裁和手工。在色彩选择上，以单色为宜，建议至少要有一套深蓝色的西装。深蓝色显示出高雅、理性、稳重；灰色比较中庸、平和、显得庄重、得休而气度不凡；咖啡色是一种自然而朴素的色彩，显得亲切而别具一格；深藏青色比较大方、稳重，也是较为常见的一种色调，比较适合黄皮肤的东方人。另外，西装的穿着还要注意与其它配件的搭配。如，西裤的长度应正好触及鞋面。

　　领带：懂得自我包装的男士非常讲究领带的装饰效果，因为领带是点睛之笔。除了颜色必须与自己的西装和衬衫协调之外，还要求干净、平整不起皱。领带长度要合适，打好的领带尖应恰好触及皮带扣，领带的宽度应该与西装翻领的宽度和谐。

　　衬衫：领型、质地、款式都要与外套和领带协调，色彩上注意和个人特点相符合。纯白色和天蓝色衬衫一般是必备的。注意领口和袖口要干净。

　　袜子：宁长勿短，以坐下后不露出小脚为宜。袜子颜色要和西装协调，深色袜子比较稳妥，因为浅色袜子只能配浅色西装，不宜配深色西装。

　　鞋子：鞋的款式和质地的好坏也直接影响到男士的整体形象。在颜色方面，建议选择黑色或深棕色的皮鞋，因为这两种颜色的皮鞋是不变的经典，浅色皮鞋只可配浅色西装，如果配深色西装会给人头重脚轻的感觉。休闲风格的皮鞋最好配最好配单件休闲西装。无论穿什么鞋，都要注意保持鞋子的光亮及干净，光洁的皮鞋会给人以专业、整齐的感觉。

　　男性穿着西装三忌

　　①是西装还是棉被——选择衣料不当、不注意熨烫，口袋鼓鼓囊囊，袖口留着标签，怎么看都不体面。忌不合身。

　　许多男士误码率以为穿线条松垮、有大垫肩的西装，才能撑得起男子汉的架势。其实，一套西装要穿得体面，最为重要的就是合身。在合身的前提下，再综合考虑自己的脸型、身高和肩宽等因素来选择西装。

　　②忌塞满物品

　　西装讲究线平顺，穿西装时口袋里的东西尽量精简为佳，最好只装一个钱包。切忌在西裤上别着传呼机和手机、大串钥匙，这会破坏西装的整体感觉。

　　③忌袜子搭配不当

　　在西装的搭配中，袜子也是体现男人品位的细节。袜子的质地应为棉质。标准西装袜的颜色是非曲直黑、褐、灰、蓝，以单色或简单的提花为主。要注意使西裤、皮鞋和袜子三者的颜色相同或接近。袜口不可以暴露在外。

⑵女性着装建议

　　保持衣服平整

　　皱巴巴的衣服会让人觉得你很邋，而平整的衣服使你显得精神焕发，所以应保持衣服熨烫平整。建议购买服装时咨询服装店员，多选择一些不易皱的衣料。

　　袜子以透明近似肤色或与服装搭配得当为好。夏季可以选择浅色或近似肤色的袜子。冬季的服装颜色偏深，袜子的颜色也可适当加深。女性销售代表应在皮包内放一双备用丝袜，以便当丝袜被弄脏或破损时可以及时更换，避免尴尬。在此提醒各位女士注意，切勿穿着勾丝的丝袜，那会使你的小脚非常“显眼”。

　　饰品要适量

　　巧妙地佩戴饰品能够起到画龙点睛的作用，给女士们增添色彩。但是佩戴的饰品不宜过多，否则会分散对方的注意力。佩戴饰品时，应尽量选择同一色系。佩戴首饰最关键的就是要与你的整体服饰搭配统一起来。

　　女性穿着两忌

　　①忌穿着暴露

　　夏季，有的女士会穿着“清凉”的服饰，这些服饰的确为炎热的夏日增添了一道亮丽的风景。但是，这样的服装并非适合所有的场合。在正式场合如果穿着过露、过紧、过短和过透的衣服，如：短裤、背心、超短裙、紧身裤等，就容易分散顾客的注意力，同时也显得你不够专业。除此以处，还要注意切勿将内衣、衬裙、袜口等露在外衣外面。

　　②忌“内衣”外穿

　　穿着居家便服很舒适，但是在公共场合这样穿着则显得非常失礼了。在家里或宾馆的房间里接待来宾和客人时，绝对不要只穿睡衣、内衣、短裤或者浴袍。这样对男士也同样适用。

　　总之，穿着职业服装必须做到整洁、笔挺、在方。所谓整洁，是指服装必须搭配合理，衣裤无污、无油渍、无异味；所谓笔挺、是指衣裤不起皱，上衣平整、裤线笔直；所谓大方，是指衣服款式简练、高雅，线条自然流畅。

　　（二）．花想容—仪容

　　除了向往“云一样的衣掌”外，人们还非常希望自己有“花一般的容貌”。于是人们就发明了很多化妆技巧来修饰容貌，以妆扮出自己最理想的形象。因此，销售人员应该对自己进行恰恰相反到好处的化妆，使自己看起来更加自信和神采飞扬。

　　化妆也要遵循TOP原则

　　时间：白天是工作的时间，宜化淡妆，这样会显得清雅大方；夜晚因为光线的原因，可适当加重妆容。

　　场合：在与顾额会面时，宜化淡妆，这样既庄重又不至于分散顾客的注意力；参加正式的社交活动，如晚宴时，可以化晚宴妆以配合灯光的效果，同时可以打扮得隆重一些来配合妆容。

　　地点：在自己家里，如果不会客，可以根据个人喜好化妆或不化妆，但如果要会客的话，还是应该适当化妆以显示对客人的尊重。应尽量避免在公共场所当众化妆或补妆。重视个人形象是一件好事，但是一有空闲就旁若无人地对镜修饰，则显得比较失礼。

　　男士仪容重在“洁”

　　男性在日常工作和生活中无需化妆，但是需要保持健康、整洁的仪容。试想，如果你脸色苍白、嘴唇黯淡地去会见顾客，会给顾客造成什么印象？——你会显得信心不足，又可能令顾客担忧的健康状况，进而怀疑你所销售的营养保健食品的功效。

　　更何况，在现代社会，男子美容已经呈现出大众化的趋势。由于生理因素和活动量大，男性皮肤比较粗、毛孔大，表皮容易角质化，同时，汗液和油脂分泌量也较多，会使灰尘和污垢积聚，堵塞毛孔，引起细菌感染，皮肤发炎。因而，男性销售代表更应该注意“面子问题”。

　　总之，男性仪容重在“洁”即干净整洁。

　　如果注意以下几方面，就能让自己倍添信心，并以最佳的仪态面对顾客。

　　干净、整洁、大方

　　人们都不喜欢与邋遢、不拘小节的人交往。由于男性皮脂分泌较多，汗腺也较发达，容易产生异味，故应该更加注意讲究卫生，勤洗脸、洗发、洗澡、剪指甲、换衣服，随时保持身体干净卫生，避免烟味太浓。

　　整体格调健康舒适

　　这里是指胡须、头发等对外观有影响的因素。不是说男性不能留胡须或长发，而是要根据自己的性格及外形条件决定是否留胡须或长发。无论是否留胡须，都应保持干净，力求将整洁大方的仪容展现给顾客，而不要总让人有“沧桑感”；如果留长发，请注意保持干净整洁。这里建议男性不留长发，发尾不超过耳根，发式以线条简洁、流畅、自然为好，给人以健康舒适的感觉。

　　养成自我保健意识

　　男士平常也应使用基本的扶肤品，特别是在容易引起皮肤干燥的秋冬季节。如果你皮肤干裂、嘴唇脱皮在向顾客销售护肤品时，何来说服力呢？只有当你皮肤光洁、嘴唇滋润时，在销售雅姿护肤品时才能给顾客信心。因此，男性要养成自我保健的意识。

　　女士仪容重在“雅”

　　除了要具备男性仪容之“洁”以外，女性在仪容上还要体现出“雅”来。古语说“形诸于外而神于内。”“雅”是一种由内至外散发出的高雅气质。具体说来，你可以在修饰仪容时参照以下几方面：

　　①妆容配合气质

　　女性应该注意，化妆几格应该和自己的气质相近，这样才能更好地表现出自己的“神”和内在的“雅”来。建议平时多留意一些时尚或化妆杂志，多学习一些化妆手法。

　　②典雅不失清新

　　女性应化妆出典雅又不失清新的职业女性格调，表现出成熟、干练而又亲切的职业形象，让顾客感到你值得信赖。

　　③亮丽现时不俗气

　　推销日用化妆品的女性销售代表不妨把自己装扮得亮丽一些，令自己显得神采飞扬，以此来感染顾客。但要掌握一个“度”，过度就会显得俗气。

　　④时尚兼具个性

　　时尚是在某一个时间段内，大多数人对美所达成的一种共识。你要有敏锐的时尚触觉，并从中捕捉适合自己个性的元素，而不要轻易受潮流所左右，因为潮流不一定适合每一个人。因此女性的妆容应该展现出既时尚又和谐自然的美感，这才是“雅”的体现。

　　总之，修饰仪容要讲究协调，即要与销售人员自身的外貌、气质、身份，以及外部的环境相协调，给人以“浓妆淡抹总相宜”的感觉。

　　无论是男性还是女性，培养气质、加强自身修养都是形象好的重要部分。高雅的气质源于内在的涵养。建议平时多读书看服，给人知书达礼、善解人意的印象。同时，还要注意言谈举止得体大方。这样内外结合，相得益彰，才会显得气质高雅、魅力无究。

三、言谈举止礼仪

　　与顾客愿意跟你说话，态度就要谦逊有礼，让顾客觉得你很教养。彬彬有礼的人才会受到人们的欢迎。

　　1、礼貌用语不离口

　　无论什么时候与顾客交谈，都要讲文明、讲礼貌。要做到这一点，就请你务必记住，“请”和“谢谢”是人际交往中的礼貌金句。

　　2、尽量使用令顾客舒适的语言

　　如果顾客讲方言，而你又正好熟悉他所讲的方言，就可以用方言与顾客交谈，这样既能融洽气氛，又能拉近双方的心理距离，增进双方的感情；如果不熟悉顾客的方言，就用普通话交谈，因为不地道的方言可能会在沟通中造成误会；若是同时有多人在场，又并非所有的人都讲同样的方言，最好用普通话交流，千万不离旁若无人地与其中某一位讲方言，让其他人不知所云，颇觉尴尬。

　　3、多用通俗的语言

　　古人云：“阳春白雪，和者必寡；下里巴人，和者必多。”通俗易懂的语言最容易被大众所接受。所以，你在语言使用上要多用通俗化的语句，少用书面化的语句。如果故意咬言文嚼字或使用深奥的专业术语，会令顾客感到费解，这样不仅不能与顾客顺利沟通，还会在无形之中拉大你与顾客之间的距离。

　　4、说话把握分寸

　　与顾客交谈时，有的销售人员说到高兴时就忘乎所以、口无遮拦，说放没有了分寸。要知道，这不但不礼貌，还非常有损你的专业形象。切记，在交谈中，有些敏感的雷区是要小心避免的，所以，请留意如下事项：

　　当顾客谈兴正浓时，要倾心聆听，不与顾客抢话头。

　　对于你不知道的事情，避免硬充内行，以免说错了贻笑大方，给顾客留下不专业、夸夸其谈的印象；

　　不可在顾客面前谈论他人的缺陷和隐私。爱飞短流长的人，在什么地方都不会受欢迎。顾客听到这些谈论后会对你失去信任，因为他担心你到其它地方散布他的隐私；

　　不可谈论容易引起争执的话题，以免与顾客产生冲突；

　　说话时避免引用低级趣味的例子，以免令顾客感到尴尬，或觉得你没风度。

　　举止礼仪

　　相对于口头语言来说，行为举止是一种无声的语言，是一个人的性格、修养和生活习惯的外在表现。你的一举一动直接影响着顾客对你的评价。因此，有人称它为“动态的外表”。

　　具体说来，“动态的外表”展现在哪些方面呢？

　　1、坐如钟

　　所谓“坐如钟”，并不是要求你、坐下后如钟一样纹丝不动，而是要“坐有坐相”，就是说坐姿态要端正，坐下后不要左摇右晃。

　　你到顾客家拜访时，不要太随便地坐下，因为这样不但不会让顾客觉得你很亲切，反而会觉得你不够礼貌。如果是在自己家里，虽然可以随意一些，但还是需要注意自己的举止形象，以显未对客人的尊重。如果你就座时注意以下事项，就不会引起顾客的反感：入座轻柔和缓，起座端庄稳重，不猛起猛坐，以免碰得桌椅乱响，或带翻桌上的茶具和物品，令人尴尬；

　　坐下后，不要频繁转换资势，也不要东张西望；

　　上身要自然挺立，不东倒西歪。如果你一坐下来就象滩泥一样地靠在椅背上或忸怩作态，都会令人反感；

　　两腿不要分得过开，两脚应平落在地上，而不应高高地跷起来摇晃或抖动；

　　与顾客交谈时勿以双臂交叉放于胸前且身体后仰，因为这样可能会给人一种漫不经心的感觉。

总的说来，男士的坐姿要端正，女士的坐资要优雅。

　　2、站如松

　　所谓“站如松”，不是要站得像青松一样笔直挺拔，因为那样看起来会让顾客觉得很拘谨。这里要求的是站立的时候要有青松的气宇，而不要东倒西歪。

　　良好站姿的要领是挺胸、收腹，身体保持平衡，双臂自然下垂。忌：歪脖、斜腰、挺腹、含胸、抖脚、重心不稳、两手插兜。

　　优美的站姿男女有别：女子站立时，两脚张开呈小外八字或V字型；男子站立时与肩同宽，身体平稳，双肩展开，下颌微拾。简言之，站立时应舒适自然，有美感而不造作。

　　一个人的站姿能显示出他的气质和风度。所以站立的时候，应该让别人觉得你自然、有精神，而你自己亦感到舒适、不拘谨。

　　3、行如风

　　潇洒优美的走路姿势最能显示出人体的动态美。人们常说“行如风”，这里并不是指走路飞快，如一阵风刮过，而是指走路时要犹如风行水面，轻快而飘逸。良好的走姿能让你显得体态轻盈、朝气蓬勃：

　　走路是时要抬头挺胸，步履轻盈，目光前视，步幅适中；

　　双手和身体随节律自然摆动，切忌驼背、低头、扭腰、扭肩；

　　多人一起行走时，应避免排成横队、勾肩搭背、边走边大声说笑；

　　男性不应在行走时抽烟，女性不应在行走时吃零食。养成走路时注意自己风度、形象的习惯。

　　中国人最讲究的是“精、气、神”，凡事有骨，也就是体现出其内在的本质。所以，无论是“坐如钟”、“站如松”还是“行如风”，都不是让你简单地模仿这三种物体的外表形态，而是要你掌握它们的“精、气、神”，做到神似，而非形似。

　　4、忌不雅

　　在人们日益注重自身形象的今天，我们仍然遗憾地看到，一些表面看上去大方得体的销售代表，在面对顾客时或在众目睽睽之下做出一些不雅的举动，令其形象大打折扣。因此在日常生活中，你应该有意识地避免一些习以为常，然而确实极为不雅的举止，包括：

　　在一个不吸烟的顾客面前吸烟是一种不尊重对方的行为，这样做不仅会令对方感到不舒服，还会令他对你“唯恐避之而不及”；

　　当众搔痒。搔痒动作非常不雅，如果你当众搔痒，会令顾客产生不好的联想，诸如皮肤病、不爱干净等，让顾客感觉不舒服；

　　对着顾客咳嗽或随地吐痰。这也是一种应该杜绝的恶习。每一个现代文明人，都应清醒地认识到，随地吐痰是一种破坏环境卫生的不良行为，姑且不论别人看见你随地吐痰后作何感想，这种举动本身就意味着你缺少修养；

　　打哈欠、伸懒腰。这样会让顾客觉得你精神不佳，或不耐烦；

　　高谈阔论，大声喧哗。这种行为会让顾客感觉你目中无人。一个毫不顾及旁人感受的人又怎么会为顾客提供细致的服务呢？

　　当众照镜子。显得你对自己的容貌过于注重，或没有自信；也是目中无人的一种表现，容易引起顾客的反感；

　　搭乘公共交通工具时争先恐后，不排队。这种推推搡搡，互不相让的恶习，应该坚决摒弃。在公共场所礼让老人、妇幼，是人的基本美德，也是一个高素质的体现；

　　交叉双臂抱在胸前，摇头晃脑的。这样的举止会令顾客觉得你不拘不节，是个粗心的人；

　　双脚叉开、前伸，人半躺在椅子上。这样显得非常懒散，而且缺乏教养，对顾客不尊重。

　　言谈举止看起来好像是琐碎小事，但是小事往往更能直接地反映出一个人的文化修养和素质。所以，请你一定要随时随地都注意你的言谈举止，尤其注意纠正一些大家习以为常的习惯，从而将最佳的状态展现给顾客。

四 社交礼仪中的提示

　　在与顾客交往的过程中，打电话、介绍、握手、递名片……需要注意的细节可真不少，而这些细节在不知不觉中会给对方一些暗示，并传递出不同的信息和情感，同时也直接影响着你的形象。为了提醒大家注意某些方面的细节，在此，我们给大家一些小小的提示：

　　提示一：拨打电话，考虑时机

　　打电话时，要考虑对方的时间。一般往顾客家中打电话，以晚餐以后或休息日为好，但注意不要太早或太晚，如早上7、8点或晚上10点以后，因为这些时间顾客有可能正赶着上班或准备休息；往办公室打电话，以上午十点左右或下午上班以后为好，国灰这些时间相对比较空闲，较适宜与顾客预约。电话拨通后应礼貌地询问：“现在说话方便吗？”谈话应适可而止，注意控制通话时间，以免占用线路太久，而给他人造成不便。注意不要在电话中谈生意。

　　还需注意的是，如果有顾客打电话来找你，而你恰逢不在时，要注意留言，并及时回电话。出于礼貌，一般应在24小时之内对电话留言给予答复。如果回电话时恰遇对方不在，也要留言，表明你已经回过电话了。即使你确实无法亲自回电，也应托人代办。

　　若使用手机通话时，应注意控制音量不要影响周围的人。如果拨打对方手机，也应该长话短说，避免给人罗嗦的感觉。

　　提示二：面带微笑，声音愉悦

　　打电话时，虽然对方无法看到你的面容，但你的情绪和态度仍会通过话筒传递给顾客。面带微笑是一个好办法，它会使你的声音流露出亲切的愉悦，让顾客感到舒服和愉快。因此，在通话的整个过程中，都请保持甜美微笑。

　　讲电话过程中不要和他人谈笑，也不要用手捂住听筒与他人谈话，因为这是极不礼貌的行为。如果万不得已要与旁边的人说话，要先向对方道歉，请其稍候，或者过一会儿再与对方通话。

　　挂断电话前的礼貌也不应忽视。若要结束电话交谈，通常由打电话的一方主动提出，然后彼此客气地道别，并等对方放下听筒后再挂电话。通话过程中无论是什么原因使电话中断，主动打电话的一方都应负责重拨。接完电话后，要确定对方已经挂上电话，再轻轻放下话筒，如果在最后致意还没说完，便将话筒“砰”地挂上，会给对方留下极坏的印象。

　　提示三：会见顾客，先约时间

　　无论与顾客交情有多深，都不应贸然提出要与顾客立即见面，这是对顾客起码的尊重。因此，会面之前你必须与顾客约好时间。

　　约时间也是有技巧的，如果约在别人最忙的时候，别人肯定不会有心跟你交谈；如果约在别人想休息或会客的时候，也常常会引起他的不快。总的说来，如果你预约的时机不对，不但达不到效果，还容易引起别人的反感。

　　一般来说，会面的要求应方尽早提出，而且最好能说明你将占用顾客多少时间，好让顾客有宽裕的时间提前安排好自己的活动。如果是由你提出的拜访预约，则要在登门前半天先给顾客打个电话确认一下，这样既可预防对方的临时变故，也体现了专业和涵养。

　　无论是去对方家里拜访，还是去对方下榻的酒店拜访，拜访前一定要事先预约。最令人反感的会面是“临时起意”、“心血来潮”，即冒冒失失的拨通电话告知对主半小时后见面，甚至根本不事先告知，就莽撞上门搞突袭，令对方来不及准备而造成尴尬的局面。

　　提示四：自然握手，力度适中

　　人际交往中，握手是世界上较为通行的礼展出。一般来说，与顾客见面与告别时，出于礼貌，都应该与对方握手。

　　握手时，一般约定俗成的是使用右手手掌和手指握住对方的手掌。握手的一刹那，应该面带微笑，双目注视对方，显得你非常有诚意。握手的力度应适中，仅仅是轻触手指会令对方感到疼痛。为了显得礼貌，握手一般只持续几秒钟。

　　总的来说，握手应该掌握恰当的时机，在自然的状态下进行，体现出自己的信心和与对方交往的诚意。

　　销售礼仪是一种常识，但并不是每一个销售人员都了解并能正确运用的，古人说，纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。只有在实践中不断对照和实践，所有的常识才会体现价值。

    在所有广告类型中，也许房产广告是最难以把握的一种广告，也因此很多广告人拒绝房产广告，但是由于房产的持续升温，房产广告仍然是广告公司比较重视的一个业务。房产广告有很多不同于其他广告的特点，它是一种很理性的东西，但是又不能停留于理性，它也需要上升到某种感性的生活概念，另外，对于中国的大部分人来说，房子的购买是一件很重要而且必须很谨慎的事情，这也决定了房产广告所面对消费者的心理比一些使消费者容易产生购买冲动的产品来说更难一些，那么应该怎样把握理性和感性之间的尺度，又怎样从生活和家的情感角度去打动消费者呢？作为一位从事房产广告的工作者，笔者希望在文案工作中的小结的几点能够给同行带来启发和帮助。

　　1、把握整体条理：

　　房产广告中最重要的广告形式包括楼书、DM海报以及报纸广告，而在这三者中往往都会有一个比较清晰的表述主线贯穿，而这条主线又是只管重要的，它既要符合房产广告表现的一般形式，也要遵循消费者阅读的心理顺利，基本上来说，房产广告的条理表现为以下两点：其一，从硬件到软件。精神是建立在物质的基础上的，而作为一个楼盘项目，必须要从精神生活的角度去诠释项目的硬件设施，但是只有硬件设施对于消费者来说才是实实在在的东西，因此，在条理把握上，首先应该从项目的硬件分析开始，并且通过这些硬件上升到硬件所带来的精神享受和生活方式；其二，从大到小。一个楼盘所带给消费者的并不仅仅是项目本身，而对于大方面来说，还涉及到其地理位置，交通条件、周边配套等，消费者看房子也是先从这些入手，然后才考虑到项目本身的内部配套，小区氛围，最后才是建筑结构，中庭园林，以及包括户型和物业管理，包括现房的装修材料等。

　　同时，在一个项目中，无论是其中所体现出来的人文关怀、还是精神享受，甚至是生活方式是始终贯穿于其中的主要思想，应该从各个方面都体现出来。

　　2、阐述结构：

　　在整体条理清晰的条件下，对于具体的阐述也要遵循语言逻辑和大众的阅读习惯，如果一个楼盘涉及到某些概念化的东西，应该先对概念进行阐述，而接下来再对概念进行具体的细化和融合；另外对于一些因果关系也应该清晰明了，比如南北通透的设计是通风采光的前提，就必须首先点明。

　　3、契合主题：

　　一个项目在策划的前期，都会通过详尽的市场调查，同时根据建筑设计中的一些特点提取出符合消费者并且契合楼盘的几个销售卖点，但是为了加强记忆点，一般的楼盘在广告操作上都会从各个卖点中再提取出一个代表性的营销主题，而这个点就是必须在广告运作中始终坚持的主题。作为主线在一些表达内容较少的广告形式比如户外、围墙上就必须直接贯彻，而对于表现内容较多的广告形式，比如楼书、海报就必须始终以此为主线自始至终贯穿到底，但是并不是简单地处处出现主题，而更重要的是考虑如何把主题融合其中于无形。

　　4、字眼使用：

　　在项目广告中，这是一个很容易被忽视的情况，在一些字眼的使用上，看上去是很小的问题，但是很有可能就给消费者留下了不好的印象，如人称的使用基本上有三种情况，一是第一人称（我、我们），二是第二人称（你、您），三是泛化的人称（如人们等），这几种人称若在长篇的广告中必须坚持某种使用方法，而如果在使用上没有延续使用的话，会使整个广告失去整体性，容易造成消费者的阅读混乱，而且对于“您”和“你”的使用，消费者对此的敏感会造成开发商不真诚的感觉。另外在一些量词的使用上，也必须坚持使用同样的字眼。

　　5、文字表达：

　　在文字的表达上首要的前提是文笔通顺，尽量避免使用生僻字，以朴实的手法体现开发商的真诚，同时在表达上应该用最凝练的句子完整而简洁地表达出楼盘的主要卖点，同时也要针对项目的目标消费群体的阅读能力和水平让受众理解自己所要表达的意思。

　　6、主次分明：

　　同时，在广告上应该主次分明，对于需要重点表达的卖点就必须不惜笔墨，尽量完整阐述表达主题，并且进行深度挖掘，而对于次要卖点或者非项目本身并且不是特别有吸引力的内容（比如周边配套）就要惜墨如金，点到为止，这样可以给消费者留下想象空间，吸引他到售楼处，通过体验的目的促成销售。

　　7、避免平铺直叙，而应该进一步地阐述功能以及氛围和生活化的概念 。

　　房产广告的理性成分比较大，但是为了使广告更吸引人，除了在视觉上具有强烈的冲击力的情况下，文案的精彩程度也是很重要的一个指标，在房产广告中，除了要能把卖点说清楚之外，更要注重卖点的表达方式，避免平铺直叙，而应该引人入胜地吸引消费者看完所有的广告，并且标题应该尽量地引起消费者兴趣，另外对于楼盘中的一个点，不但要明确地表述出其功能，更要上升到一种氛围和生活化的概念，比如对于配套中的学校不能直接表达学校的距离很近，而应该进一步阐述如预约孩子的辉煌前程等这样的深化概念。

　　总结：房产广告其实是一种更讲究手法和创意的广告艺术，而其中的文案也是很重要的一个部分，要做一个出彩的广告就必须在过程中不断地进行积累，同时善于学习和总结。

 

 

房地产产品定位的实用技巧

容积率配置技巧

如果在北京市有块面积5000平方米的住宅用地，分别由不同的人进行产品定位，有的人可能会尽量节约和控制一楼面积，采用开放设计，塑造单栋高层建筑，以创造高层空间价值；有的人可能会将可建总建筑面积用于低矮楼层（例如一、二楼），规划矮胖型建筑物，一方面把握临街店面商业价值，一方面节省建设成本；有的人可能规划数栋建筑，高矮参差，既能丰富造型，又能视栋别用途作弹性规划，不论基于何种原因，产品定位的最终结果势必在每块土地上产生或高或低、或胖或瘦、或单栋或多栋的建筑物，而所谓的容积率利用，就是指如何将每块土地的总可建建筑面积（楼地面面积）利用到极致。
    同样一块土地，因为目的不同，可能导致不同的容积率利用方式。一般而言，定位者要考虑的原则或目的的大抵有下列数个角度；（1）空间价值与容积率利用的关系，例如商业气息浓厚的区一、容积率配置技巧。如果在北京市有块面积5000平方米的住宅用地，分别由不同的人进行产品定位，有的人可能会尽量节约和控制一楼面积，采用开放设计，塑造单栋高层建筑，以创造高层空间价值；有的人可能会将可建总建筑面积用于低矮楼层（例如一、二楼），规划矮胖型建筑物，一方面把握临街店面商业价值，一方面节省建设成本；有的人可能规划数栋建筑，高矮参差，既能丰富造型，又能视栋别用途作弹性规划，不论基于何种原因，产品定位的最终结果势必在每块土地上产生或高或低、或胖或瘦、或单栋或多栋的建筑物，而所谓的容积率利用，就是指如何将每块土地的总可建建筑面积（楼地面面积）利用到极致。
    同样一块土地，因为目的不同，可能导致不同的容积率利用方式。一般而言，定位者要考虑的原则或目的的大抵有下列数个角度；（1）空间价值与容积率利用的关系，例如商业气息浓厚的区在一般购房者的观念中，总希望所购买的房子，其公共设施；所占的比例愈低愈好，因为公共设施常被认为是虚的，徒有而无益。某些发展商或销售代理公司则为了投消费者所好，诉求高实得率或低公共设施比的广告策略。那么高实得率或低的公共设施比例对购房者而言又真的实惠吗？
    事实上，越是先进的国家如欧、美、日等国，越倾向于以包含私有面积及公共设施的整体规划，来衡量建筑特的品质及价值，而我国在不断追求提高居住水准的潮流下，也必然将朝这种趋势发展。就发展或产品定位者而言，要认清许多公共设施之所以难被购房者接受，是由于设施本身不实惠，或由于设施真正的价值没有通过适当的方法让购房者充分了解，所以除了法定必要设施，需要运用规划力求经济实惠以外，还需要明确辨别下列几种公共设施的功能及效益，才能针对个案性质作合理定位。
    （一）具有保值效果的公共设施，例如宽敞的门厅、走道等，这些设施的积极功能在于确保不动产的价值及未来的增值潜力。尤其对于使用频率高、使用人数多的办公室、商场或小套房等产品，这种公共设施尤其重要。
    （二）具有实用性质的公共设施，例如停车位、健身房、游泳池，或公共视听室等。这类公共设施的实惠在于它的公共性，例如任何个人想拥有一个私人游泳池都是奢侈的事，但是通过公共设施的分摊，却使整幢建筑或整个社区的住户都能长期经济地拥有及使用游泳池。
    （三）具有收益机会的公共设篱，例如地下室的商业空间，停车位，或其他可供非该建筑住户付费使用的设施等。由于这种设施的使用可收取租金或使用费，对于分摊设施的购买者而言，相当于购买有收益的长期投资标的，不仅可补贴管理费，同时也较易维护整体建筑的品质，在使用价值高的地段时颇为适当的设施定位。
    （四）对环境有改观的公共设施如绿地、花园等，虽增加投入，但这种投入可以从因环境改变物业升值中得到回报。
公共设施的规划将越来越受到重视，产品定位者若能适当掌握各种公共设施的功能，可使公共设施空间发挥“小兵立大功”的作用。

三、楼层用途的定位技巧
不同的人对各楼层空间的需求不同，也就是各个楼层事实上是不同的市场，具有个别的供需情况、用途特性、交易性质及空间价值等，而这些差异的存在，能给予从事产品定位的人发挥创意的机会。
    我们可将一幢大楼的立体空间，分成下列四个市场个别考虑它们的定位特性。
    （一）是顶楼市场，这种产品不论在采光、通风、视野及私密性方面，都比其他楼层更具有得天独厚的条件，又由于每栋楼只有一个顶楼楼层，这种相对稀有性使得顶楼市场常出现供不应求的情况。
    （二）是门面市场，通常是指建筑物的一楼至二楼。这种产品的价值在于它与外界环境的临近性（例如临路的店面、办公室），或者有将外界环境内部化的机会（例如拥有庭院的住宅）。这种地利条件及稀有性，使得门面市场的价值不但比其他楼层高，而且还常出现求过于供的现象。
    （三）是地下室市场，这种产品有时具备独立功能及用途（例如作为商场或停车位），有时则可能成为其他楼层的连带产品（例如作为一楼的私有地下室，或其他楼层的共有设施空间）。
    （四）是中间层市场，包括建筑物的二楼以上直至顶楼以下的楼层。这个市场各楼层之间的相对条件差异有限，而其所占有的空间比例又最大，因此一般所称不动产市场景气与否，多半是指中间层市场的供需状况而言。
    就产品定位者而言，除了要辨别不同楼层市场的异质性之外，还要注意下列事项，以充分发挥空间的附加值。
    （一）妥善运用规划，以平衡供需失调现象。例如在商业气息浓厚的黄金地段，借助一楼带二楼或地下室合并规划，以增加门面市场的供给量；或顶楼采取楼中楼设计，能满足更多的顶楼市场需求者，都是创造更高价值空间的好方法。
    （二）明确区分不同楼层市场，以针对需求设计产品。例如门面市场重视临街性，在规划上须注意维持眼好动线及联外机会；顶楼市场追求通风、采光及视野等条件，因此须注意栋距开窗、隔热等设计。
    （三）合理利用容积率，以改变传统空间观念。例如拉高建筑物高度，超越邻近建筑物高度；增加高楼层面积，以塑造“准顶楼”空间（即指与顶楼具备同样采光、通风条件的高楼层）；或利用二叠或三叠规划，使得有天（顶楼）有地（一楼）的空间增加。

四、房地产持有的定位技巧

（一）长期持有。任何一种投资标的或者具有生产性质的财产。对于不同的人而言，可能具有不同的投资报酬意义及实现利益的时间期望。这也是为什么在不动产市场既有追逐短线获利，从事现房或预售房买进卖出赚取价差的投资人，也有投入资金兴建大楼却只租不售的开发商。由于土地的性质特殊性，它既具有稀缺性、保值增值性，又具有区域异质性（包括自然环境及人文社会经济），困此对许多投资房地产的企业或个人而言，长期持有的投资策略，似乎比其他的财产更具有意义。

那么究竟应如何作产品定位，即如何利用土地，才能赚取不动产长期持有的利益呢？首先，要先辨别获得长期利益的几种途径：一是租赁；二是经营或使用收入，也就是不动产所有者即经营者或使用者，自行利用空间赚取商业经营的利益；第三是保值或增值利益，这种利益可能来自于通货膨胀效果，可能由于社会进步或环境改良，也可能因为其他土地先行使用，导致后利用的价值土地水涨船高。
    不论是否赚取租赁或经营利益，绝大多数长期持有的土地，其最大利益来自于增值。为谋取增值的实务做法也有不少，例如，短期内尚无利用或开发价值的土地，可采取消极的养地策略；对于已初现地段价值的土地，则可采取先建后售策略；再者如麦当劳的做法，先找到好地，兴建商场，通过经营带动当地商业气息后，就自然可坐享不动产的增值利益。
长期持有土地，必须要能赚取合理的时间报酬才有意义，因此产品定位成败的关键也在于能否配合时间长度，规划阶段性的产品及经营与财务计划，以确保全过程利益最大。
   （二）短期获利。大多数的投资标的，都有短线与长线不同的获利操作方式，不动产投资也不例外，通常它包括了土地开发、投资兴建、房屋买卖、房屋出租、房屋经营等时间长度不同的获利途径。对于希望短期获利的不动产投资者而言，除了只图买进卖出、赚取时机价差的方式之外，如果想在有限时间内创造不动产附加值，以增加投资利益，则须借助有效的产品定位。
    因此，希望短期获利的不动产产品定位，要特别注意收益实现的可能性及投入资金的效率。下面几个方案，有助于提高不动产短期投资利益。
    （一）改装产品，创造附加价值。这种方式常见于旧屋投资市场，也就是买人尚有更新价值的旧建筑物，保留其基本结构，仅作平面隔局或外观等的改建，以再重新出售获利，这种做法由于投入成本少，工期短，著改建得当，通常能在很短时间内赚取理想的报酬。
    （二）规划需求尚未饱和的时尚品在短期内创造高销售率。例如不动产市场不景气时，许多反应快的发展商就推出低总价的套房或二房型的产品，并搭配工程零付款等的付款条件，以刺激买气，快速销售完毕。这种做法的效果在于先确定销售成绩再进行施工，可降低财务风险，只是要注意避免吸引大多的投资客户，造成销售率虽高，但退户率或客户不履约付款的比率也高的窘境。
    （三）规划短工期的传统产品，以节省成本，提高投资报酬。通常工期越长，资金风险越高，而投资回收的时间也久。因此基于投资报酬的考虑，短工期、需求稳定的产品（例如5层—7层住宅），通常也能兼顾市场接受性及财务可行性，达到短期获利的目的。即使在经济效益上不宜规划短期的产品，仍应设法运用技术缩短工期，以提高资金效率。
    （四）尝试领先市场的创新产品，以吸收早期开创性的市场，例如有不少个案，将楼层挑高，规划夹层空间，以增加卖点，强化短期销售效果，这些边际产品只要抢得先机，顺利过关，一般都能创造短期投资利益。
    以上几个产品定位的方向，可提供投资不动产并希望短期获利的企业或个人参考。在实务上，以追求短期获利为目标的产品定位，通常赚得快及赚得顺，要比赚得多更为重要！
    五、经济环境变化时的产品定位
    （一）通货膨胀压力大时的产品定位。在经济景气循环的情况下，难免会因为景气热旺、游资充裕，过多的资金追逐过少的物品，而导致物价上涨，引发通货膨胀的压力。要判别通货膨胀是否存在，仅须观察物价上涨率是否持续一段时期都在5%以上，若是，就可以断定我们正面临通货膨胀的压力。此时由于货币不断的贬值，物价不断地上涨，商品一旦售出，要想以原先成本再行补货，已不太可能，所以通货膨胀时持物特价而沽，已成为一般商品所有者普遍的心态。
    不动产市场受通货膨胀的影响尤其明显，因为不动产除了自住用外，还具有保值、增值的特性，所以在通货膨胀时期，不动产往往成为投资人的首选。就发展商而言，在预售时如果房屋已售出，其可收入的金额已固定，而其营建成本却尚未发生，虽然发包给承建商，营建成本也已固定，但是在营建合约中往往有明确规定，即物价上涨一定成数以上时，营建成本也要跟着调整，使得发展商的营建成本，在通货膨胀时期，面对增加的机会大为提高。为避免这种收入固定而成本却持续上涨的不利局面，发展商在通货膨胀时期应慎选产品。选择产品时，应注意列事项：
    （1） 产品的施工期限不宜过长；
    （2） 产品要以能克服余屋销售压力的设计为主；
    （3） 针对投资人的保值心理设计产品。
    土除非拆掉建筑物重新再建，否则其数量会越来越少，在稀少性及不可再生性的特性下，不动产产品就越发珍贵，特别是在通货膨胀时期，更应慎选产品，以免暴殓于物
    （二）市场不景气时的产品定位。不动产交易虽受许多政治。经济、法令规章等因素的影响，但对于从事投资兴建的发展商及拥有土地使用权的地产主而言，最为其所关注的还是市场交易的热络程度，也就是一般俗称的“回春”，除了某些个案或由于地点特殊，或由于定位成功，而能创造销售佳绩之外，大多数的发展商及地产主都不免对这股挥之难去的不景气阴霆大感头痛。
    面对这个现象，有的人把精力放在发掘影响市场景气的因素即寻找“为什么市场不景气的答案上，想因而获得突破不景气的方法。这种方法可能其理论意义大于实际效用，而且因为影响景气因素的复杂性，还可能使依赖这种方法的人须多绕些远路。以下则打算采取另一个角度，探讨如何通过产品定位以因应市场不景气，也就是接受不景气这个事实，并尽可能掌握其现象，以归纳出在实务上可供参考的产品定位原则。
    一般而言，当买卖双方对景气的看法越分歧，则市场越活跃，这种现象在股票、不动产等投资性的产品市场尤其明显。唯有对未来的预期有人乐观，有人悲观，市场才容易活络。
因此面临不景气时，首先需找出何人有购买意愿，也就是发掘潜在的目标市场。除了因为越是不景气，销售风险越高之外，潜在购买者渐趋保守与理性，也使得目标市场的界定显得更为必要。一旦确定了目标市场，就可以进一步分析何种因素可以强化目标市场客户的购买意愿：是具竞争力的低价格，是产品的独特设计，还是诉求工期长的轻松付款条件？尤其需要特别留意的，是目标市场的核心需求，也就是客户真正的需求是什么，才能根据这个基础，发展突破不景气市道的适当产品。
    事实上，没有一种产品是无往不利的市场灵丹妙药，但是下面这些原则，却有助于消极地避免不景气的冲击，甚而可能积极地透过产品定位创造市场佳绩。
    1、产品要有明确的竞争条件或特色，才能脱颖而出，也才能刺激客户的购买意愿。
    2、要结合销售、规划及财务等功能，以强化产品定位的竞争空间。例如有的公司的产品力求缩短工期，增加价格竞争的条件；有的财规划工程或长的高层建筑，并配合轻松的付款条件，以吸引投资性客户等，这些都是结合多元功能为一体的例子。
    3、不要受限于销售及短期获利的目的，也就是说在市场条件不佳的不景气情况下，有必要慎重评估销售的意义及条件。尤其不要盲目售出，落得“赚了销售率，赔了报酬率”的窘态。事实上，由于土地资源的日益昂贵稀有，采取只租不售、整体经营，甚至避开景气低迷的养地等方式，也不失为适应不景气的明智之举。
    4、产品应保留调整的弹性。尤以景气低迷时，销售速度慢、阻力大，任何一种产品定位都可能遭遇市场阻力，因此应预留调整的弹性。例如小单元面积分隔或合并的弹性，商业或住宅用途转换的弹性，以及选择性销售（如分栋、分期销售）的弹性等。
    （三）财务压力大时的产品定位。除非是划拨土地，否则只要是出让土地，土地成本往往较高，积压在土地的资金大，即使有银行贷款，其每月的利息负担也很重，因此土地只要晚一天开发，对发展商而言，都是一笔沉重的资金负担；即使是合建情况下，因为要支付给供地方相当大额的覆约保证金及兴建时的拆迁补偿费、房租补贴等，所以一样要面；脑资金积压的问题，只是程度稍为比购地轻微。至于开始兴建后，每期的工程款都要于固定期间支付，虽有建筑融资可供应部分工程款，但是建筑融资核拨与否，须视销售情况而定。一般而言，销售成数在5成—7成以下，建筑融资较难取得。至于资金来源，则大多仰赖预售时的销售收入，但因预售市场的一般付款条款为分期付款，不动产投资需要巨额资金，因此资金不充裕的发展商，在土地买进到峻工交房这一段期间，一直要承受资金压力，尤其在销售成绩不理想的情况下，更是要大费周折，才能度过资金周转的难关。所以对于财务压力大的发展商而言，在进行产品定位时，应注意下列事项。
    1、产品规划以顺销产品为主。
    2、产品设计以简单楼房为主。
    3、产品定位要能克服景气低迷及余屋销售的压力。套房产品在成为余屋时及大单元面积产品在不景气时，其销售都会有难度，所以在财务压力大的情况下，应特别注意规避此类产品的设计，以避免产品卖不出去，造成资金积压。
    4、对于需长期开发的产品，要审慎评估，不宜贸然投资。
很少有一种产品能像房地产一样，闲置一段时间后，不但未损及价值，反而可惜景气、需求及投资风气之机，而有大幅度的增值。所以有很多发展商对于只税不售的产品才会那么热衷，因而其前提是现金量要克扣，才能在设市收入的情况下，独自负担所有的土地及营建成本，然后静待增值，伺机出售再获利脱手。而如果有财务压力的话，则宜诉求周转性快的产品，通过调周转性的产品，一来可灵活资金的应用，二来则可提高投资报酬率

七十八家著名楼盘主题广告语

一、合生创展  成熟，才是完美生活

（2002’质量服务升级年）

二、碧桂园  凤凰城  白领也可以住别墅

（给你一个五星级的家，集十年经验建造）

三、城启•蓬莱阁  创西关首个新贵公寓

四、天河 河北侨林苑  融入广州  做“新广州人”

五、白云高尔夫花园  白云居住，首选人家

（“好房子，要住70年”）

（双跃式，双书房）

六、凤凰城  为每个成功的广州人建造一间别墅！

（凤凰城浪漫阳光别墅/独立花园别墅）

（白领也可以住别墅）

（在森林湖泊中安个家）

七、碧海湾  国际名流府邸

（新中轴线，数千亿打造成的豪华后花园）

八、南国奥林匹克花园  南园奥园，胜在综合性价比

（我日复一日的追求，就是为了明天帮你圆梦）

九、逸景翠园  家园绿色而易居

（在8.6M生态阳台上拥抱万亩生态果林）

十、珠江帝景  感受江畔艺术之都传世之美

（法式庭院，卢浮宫）

十一、时代花园  非凡生活视等闲

（成就机场路至尊府邸）

十二、翠山美庭

（翠山美庭=住越秀山+中国大酒店）

十三、城启，荔港南港  全方位主体化教育文化社区

（西关风情之旅   西关风情一日游））

（国家雕塑大师钟志源力作——大型组雕“西关之家”落户）

十四、京士顿山  尊，贵乎大自然为您预留一片绿色

（生态公园/趣味滑草/家庭烧烤/品茶/名流生活/负离子吸氧登山/高尔夫）

十五、天鹅苑•绿色家园

十六、天府绿园  我家住在天河公园对面

（两府一园——天河美妙生活圈）

十七、美林海岸  天河中心大型临江山景园林休闲社区

（寻找非常男女）

十八、经典居

（挑战临江豪宅3800元/m2）

十九、金海岸花园  五一玩海去

（清河东路，“新都市主义”黄金地段）

二十、嘉富人家  水荫路上幽静人家

二十一、保利花园  世纪绿洲  家景甲天下

（让花开在你身边，开在你脸上，开在你心里。）

二十二、奇逸花园•蓝谷  离公司不远，离绿色很近

二十三、天骏花园  我创造，我享受

（知本宣言）

二十四、星河湾  心情盛开的地方

二十五、锦绣香江  居住与世界同步

（自然是建筑的灵感，品味是生活的艺术）

（国际化山水生态高尚别墅社区）

二十六、蝶舞轩  生活由我定义

（祈福新屯阝——精英卫星城）

（我的生活，必须刺激）

二十七、中海康城  你想生活

二十八、广州雅居乐  体验国际文化生活

（不同的角落，同样的异国风情）

二十九、金碧花园  地王之王

三十、世纪华都  科技核心，经典内涵

三十一、润汇大厦  爱在江南西的日子

三十二、岭南花园  清凉爽韵

三十三、旭景家园  在这座花园的家，总有花样的心情

（给生活更多的浪漫和遐想）

三十四、远洋明珠  正

（城市新中轴线，位置中正，尽显华贵）

三十五、海珠区•光大花园   住在光大里 住在健康里

（住在舒适里  住在安全里  住在方便里）

（大榕树下健康人家）

三十六、富力半岛花园  一线临江，独享壮丽江景

三十七、富力•环市西苑  环市西路成熟配套，演绎从容生活

三十八、富力•千禧花园  生活张开翅膀

三十九、盈泽苑  传世府邸，辉耀流金岁月

四十、富力•天朗明居2期  新生代圆梦，阳光之城活力无限

四十一、五羊华轩  享受，都市凝固的乐章

（简洁时尚的外型，全新高科技环保材料，俊朗挺拔的线条，构成都市生活新标志）

四十二、雅宝新城  没有富爸爸照样住靓房

（65万可拥有208m2欧美式别墅）

四十三、新裕大厦  商务公寓式酒店

四十四、东风广场  传世新经典，享受现在时

四十五、白云区•金桂园  世纪华章，金色领地经典压轴之作

（如意生活，坐享其成）

四十六、海珠区•信步闲庭  自然就在呼吸之间

（回归自然的生活）

（十万平方米现代岭南生态园林社区）

四十七、丽景湾  悠享香格里拉的江畔成熟

四十八、嘉仕花园

（加勒比湾风情）

四十九、海珠区•海岸俊园  水岸壮阔江景，体验非凡意境

（全城首创江景成品豪宅）

五十、天河区•美林海岸花园  365天海岸假期

五十一、天河区•世纪华都  享受“佳地”新生活

五十二、天河区•东方新世界  放飞轻松入住的梦想

五十三、天河区•中海康城  空间决定生活质量

五十四、天一新村  与绿叶为伍，与鸟雀为邻，清新自然，学府为家。

五十五、番禺区•丽江花园

（为100个喜爱想入非非的人，成就梦想中丰盈美好的生活。）

五十六、番禺区•星河湾  到星河湾看看好房子的标准

五十七、广州雅居乐花园  国际级品质，国际级选择

（“国际缤纷嘉年华”）

五十八、金海岸花园  阳光生活 海岸风情

五十九、华南碧桂园  可能是华南板块最好的别墅小区

六十、广地花园  乘复式地铁 通往春天家园

六十一、锦绣香江  超过所有的美……

（在科莫湖别墅5公里的天然石路，心情与潮汐的光影一起扶摇起直上。）

六十二、琴海居  拍卖江景

六十三、逸景翠园  绿色生态，果林下的幸福时光

六十四、凯城华庭  东山景观楼王

六十五、金满家园  事实证明，供楼平过租楼

六十六、叠彩园  “魔术嘉年华”

六十七、南国奥林匹克花园  尊贵生活，在月光中品味

六十八、华南新城  广州山水文化第一城

六十九、中信地产•东方广场  环市东繁华核心

宜商宜住，面面俱赢

七十、希尔顿阳光  国际公寓式住宅

（不是每一种智慧，都能晋身繁华之最）

七十一、凤凰城•别墅城市

（为每个成功人士建物美价廉的房子/引领新居住潮流）

七十二、香港新世界  30年新世界，成就万千梦想

七十三、珠岛花园  旧楼给我，新楼给你

七十四、城启•荔港南湾  建立荔湾生活新标准

七十五、金碧御水山庄

（25万拥有山水经典别墅）

七十六、保利花园•青琴小庐  “走进青铜传说”

（感动生活）

七十七、城启•天誉华庭  超越天河北豪宅标准新定义

七十八、金碧华府  天下无双

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

人生职业规划的5大原则

最近，各种媒体上经常出现大学生面临的就业难题、高薪的白领受不了工作压力或是功成名就的成功人士仍在为烦恼难过。不仅如此，据报道称，每年都有大量无法考上理想学校或是找到满意工作的人群；或者即使是考取了理想学校和找到了好的工作，但往后仍面临学习、工作中的问题。
　　富足而唯美的生活、工作，似乎只存在于电影或者是浪漫爱情小说的情节里。然而现实则不是这样，我们每天都忙禄在生活和工作的两极中。许多成功人士，事业成功，却并非事事如意。其实，它们和你我一样的，同样要面对成功和不如意。

　　基于什么原因致使我们面临如此不利困境，怎么样做才会解决这一系列问题。在这里，我们将力图通过借鉴中国红色革命理论来形成对人生职业发展的价值观和指导原则，对问题原因作出解释并且将逐一解决前面提到的问题。

　　对问题原因的阐述

　　诚如马列主义唯物辩证法所阐述的：矛盾存在于一切事物的发展过程中，并且每一件的事物的发展过程中都存在着自始自终的矛盾运动。这就像古老的八卦图案所揭示的那样，是互相对立、依存和发展变化的。可以这样认为，人生就是由成功和失败组成的，这也意味着没有绝对的幸福和顺利。往往越是巨大的成功的越是伴随着相应的不寻常的困难。

　　根据唯物辩证法，无论今天是成功还是失败，都是有其自身内在和外部环境的原因的。许多事物不是一个昼夜就可以形成的，就像一个人的良好习惯，它就是在岁月的流逝中一点点积累的。这些原因又分为可以把握和改变的自身内在因素，以及无法按主观意愿改变的客观环境。所以，今天的现状都将取决于咋天环境和自身内在因素的交叉影响；而明天的一切又源于今天的努力。

　　重新定义人生职业规划

　　由上面分析所知，在人一生中矛盾和困难是自始自终都伴随着的，那么职业生涯规划就不应该仅仅是学业咨询、求职面试咨询这样一类短期的行为。再者，如果单纯的从短期来看待许多事情，就会陷入机会主义和事情无法解决的极端中。

　　我们认为人生职业规划应该是从：一个人终生的职业发展的角度来看待的，它不对高考、求职、出国等人生重要事件负责，而着眼于从长远的角度来指导人生的发展过程。这样一来，则生命中就很难有无法解决的困难了，我们也可以换个视角审视职业发展并且能够从容不迫的经营未来。而且对一些无法克服的客观环境和不幸事件，也能够适应、调整并避免，以扬长避短。使处于不利条件下的弱势群体也可以一样享受成功。

　　提供具有普遍规律的原则来适用发展。因为每个人面临的情况千差万别，起始点各异。因此，在这里我们并不打算提出具体的规划工具和方法，只提出具体的原则让大家自己结合实际情况，帮助大家制定规划。这样做的好处在于，一是：只有各人自己最了解自己的情况，这样才可以制定出最适合自己的规划。二是：规划往往会遇到意想不到的变化，面临这样的情况，大家可根据原则随时调整具体的应变措施。三是，没有一定的平台起点和对资源的依赖，使处于极端不利情况下的人也可以立足实际，逐步改善不利局面。

　　在下面的篇幅中，将主要介绍持久原则、藐视原则、生存原则、立足点原则、集中力量原则。

　　人生职业规划原则

　　一、持久原则

　　托马斯·阿尔瓦·爱迪生是位举世闻名的美国电学家和发明家，一生共有约两千项创造发明，为人类的文明和进步作出了巨大的贡献。众所周知，我们今天使用的电灯，就是他发明的。当时为了这一项发明，一共实验了6000多种纤维材料，经历了不知多少次的失败，才最终取得突破制出了我们今天广泛使用的电灯。

　　今天的大多数人相信有奇迹，的确世间是有奇迹、机遇的垂青。像爱迪生这样就是奇迹，不是一下子就得来的，他几乎花了一辈子才获得了奇迹。从我们通常的眼光看，他家庭条件不好，没有上学的希望，还带有局部残疾，这样的人在今天一定是什么都没有的人了。但结果却非如我们通常所想，就是因为他从一生的持久原则来进行职业规划。

　　持久原则需要我们从一个更高的高度，以唯物主义辩证法来发展的看待人生职业生涯。从辩证法的观点来看，事物的发展是一个连续的矛盾运动过程。一方面，在矛盾中的各种因素，如主要因素、次要因素，有利因素、不利因素等都处在不断相互运动、相互作用和变化发展之中，这种运动决定了事物的特征、现状、历史及未来。另一方面，事物的矛盾却永远不会停止消失。在矛盾运动中对立的因素将互相对立、互为支撑，并且互相消长转化着。

　　I.事物是由各种因素的相互运动过程决定的。事物的发展变化是有规律可循的，并不是什么人口中所说的虚无飘渺的运气。这也意味着机会不再可遇不可求，相反它将显示出它的无限性。许多事情之所以不会，是没有经历和学习过，并非是什么天赋，是人人通过努力都可以学会的。就像机会即是可以追求的，也是可以创造的。

　　II. 矛盾运动将贯穿生命的整个过程。矛盾即不会消失，也不会停止，而是生命中的必然规律。所以任何人都是一样，面临着各自的困难，当然难点却各有不同。所以遇到困难的时候，即不要气馁，也不要迷信成功人士，都是一样的。

　　III.事物处于矛盾的发展变化中。这意味着许多事情都可以改变，但却不是一鞠而就，必须依事物的客观规律进行改变。过去的已经无法改变，未来却取决于今天态度及努力。

　　IV. 矛盾的互为支撑，消长转换。没有困难就没有成功，困难做为事物的一方面是客观存在的。不解决困难，事物就无法转换，困难将永远困在眼前。只有克服、转换不利因素，事物才会朝着理想的方向转换。

　　从持久原则出发的重要性不仅仅表现在厘清事物本身的客观规律及变化趋势，更为至关重要的是，它提供一种改变当前状况的广阔的回旋余地，也使我们不再拘泥于具体事件的一时成败，得以从根本上解决人生职业生涯中的难题。

　　二、藐视原则

　　中国古代有个寓言，叫做“愚公移山"。说的是古代有一位老人，住在华北，名叫北山愚公。他的家门南面有两座大山挡住他家的出路，一座叫做太行山，一座叫做王屋山。愚公下决心率领他的儿子们要用锄头挖去这两座大山。并且说：山虽然高大，但是它却不会增加。我的力量虽然少，但我死了却仍有儿子，孙子，可以一直延续下去。只要这样坚持不懈，总有一天要把山挖掉。

　　这是一个浅而易见的故事，但却蕴含着很深刻的故事内涵。故事里面的主角试图去完成一个不可能的任务。虽然从理论上说，它是可行的，但稍具常识的人都将从实践直接推导出相一致的结论：它在现实中根本不可能。当然，我更倾向于认为是古人故意用简单的故事来说明一个深刻的哲理。

　　通过藐视原则，将为我们揭示了解决困难，特别是巨大的困难的有效方法。它由三部分组成：

　　在战略上我们藐视一切困难。从长远来看，没有什么问题是解决不了的，这一点是确信无疑的。我们不可以被困难吓倒，困难再难也是有限的。就比如进入人人羡慕的外企，无非就是学历、经验和赢利能力而已。学历不够，我们去学习；经验没有，我们就从相关工作开始，比如先去国内公司，逐渐积累；赢利能力不够，就去煅练，没有学不成的。只有不愿意去改变，或是惧怕你肯努力的人。

　　在战术上却要重视困难的组成部分。虽然我们在整体上藐视一切困难，但我们深深明白：改变事物需要从影响事物的一个个局部组成部分入手，只有解决好所有这些局部问题，事物才会发生转变。而我们是不能轻视这些克难的，那样就容易失败。相反必须极为重视，集中相对优势的力量去解决一个个问题。

　　解决问题最好的方法是去实践。古人常说，千里之行，始于足下。对于解决问题，不在于你是否认识问题的本质，优秀的战略战术，而在于一步步的坚实的去实践。没有知识，可以去学习，而没有实践，则所有的卓越战略、战术都成了纸上谈兵，没有任何价值的。

　　人生往往会在不经意的情况下遇到一些不愿意去面对，或是无法面对的困难。如果不去面对，它就永远横在你的面前，挥之不去。这时候怎么办呢？要从整体、战略上藐视一切困难，这样我们才有勇气去克服困难。

　　但在具体上，我们却不再藐视每一个局部、细节的困难。因为困难之所以存在，一直无法解决那是因为它不容易被解决。我们强调藐视困难，但不能什么都藐视，那样将是盲目的。藐视和重视都将必须基于现实环境、必须有利于解决问题。藐视的目的，是为了更好的解决问题。而解决问题，则需要从一个个的局部重视开始，从解决这些问题开始。

　　比例和尺度是藐视和重视最关键的地方，这是必须掌握却又矛盾的地方。面对这样的实际的困难，必须有战略上的认识和重视，才能从战略和细节上把这两者很好的统一起来。

　　三、生存原则

　　从前在咸阳城里，有个人卖兵器的商人。它首先拿起矛来说：我的矛是天下最锋利的矛，任何盾都可以刺穿；过了一个会儿，又拿起他的盾说：我的盾是天下最坚固的盾，什么矛都刺不穿。后来，有人说用他的矛去刺他的盾会怎么样？这就是历史上有名的矛盾的典故。

　　矛盾引申出的这一对矛盾，概括简凝的道出了职业生涯中最为基本的概念。毛泽东主席在论《持久战》中这样论述这一概念：“古代战争，用矛用盾：矛是进攻的，为了消灭敌人；盾是防御的，为了保存自己。直到今天的武器，还是这二者的继续。进攻，是直接为了消灭敌人的，同时也是为了保存自己，因为如不消灭敌人，则自己将被消灭。防御，是直接为了保存自己的，但同时也是辅助进攻或准备转入进攻的一种手段。应该指出：战争目的中，消灭敌人是主要的，保存自己是第二位的，因为只有大量地消灭敌人，才能有效地保存自己"。

　　客观的说，在职业生涯中，我们无法，而且也不可能在客观物质条件许可的范围外企求奇迹的发生。一切的发展只有基于现实的物质条件许可的范围内去实现，而生存原则就是实现这一思想的集中体现。追求发展是必然的，而生存是必须的，这两者并无矛盾的地方，其实说的都是一个意思：生存是第一位的，只有首先让自己生存下来，才能谈得上追求发展。

　　无数的事实都可以引证这个道理，许多人要不是太重视生存而忽视了发展；就是为一时发展丢掉了生存，这两种情况都是要不得的。比如说，为了一份稳定的工作，而放弃了职业发展。也就是说，在没有能增加职业技能、社会历炼的情形下，仍为了暂时的稳定而放弃对一生的前途，这样在会在将来为此付出更大的代价。反过来，也是不行的。为了追求发展，换工作、开公司、到外地发展，这样的话，在没有充分的为生存保障的前提下，是十分危险的。职业人生中，冒险是必然的，也是必须的，但不能是没有丝毫准备和把握的。人人都需要先吃饱饭，才能更好的工作，换言之，如果饭都吃不饱，也就无法工作、发展。

　　是否具备生存的积累和是否对职业成长有帮助是判断的唯一尺度。我们需要随时对自己进行评估，以便为作职业人生决策而做依据。

　　1.首先是职业成长判断，你是不是完全能够胜任目前的工作，如果不能胜任，那些需要学习、改进和克服；如果能够胜任，那么是否仍有发展的余地呢？或者说，即将去做的工作，能否适应、胜任，不能胜任的话，有那些需要补充学习的。我们还可以做如此检验，以验证当前工作对人生的作用：在极端恶劣的形式环境下，失去工作、朋友、亲人，你当前工作带给你的能力，还能否让你生存发展？这样就可以评定你目前的能力、工作价值对整个人生职业的影响。

　　2.其次是生存积累判断，你是不是具备了随时可以开始人生职业发展的基础。如果说人生职业发展像旅行一样的话，那么在城市间移动就成了职业人生最好的诠释。开始的时候，你处于起动城市，你要到一个心目中的目标城市，这中间隔着许多的城市。你不能一下子就到目标城市，就像军事家不能超越现有的条件去追求战争的胜利一样，那样是不现实，也是注定要失败的。相反，你只能一个城市、一个城市的不断移动，在力所能及的范围内，不断努力逐渐靠近终点，乃至最终胜利。在这个过程中，你只有在站稳了，并准备好到下一个城市的旅费，才能接着去旅行。如果在这个城市都没有生存保障，那可能还没有到下一站，就已经壮志未酬了。

　　3.生存的积累与职业成长的差异在于：职业成长有时是需要等待的，而生存的积累是现在、平时就可以做的。有时，我们想做许多事，比如找一个好工作，或是自主创业，但是条件不成熟。处在这样的情况中，不要气馁，也不要放弃，可以积极立足于现有的生存进行学习和生存积累，只要一有机会，在生存积累完备的情况下，就可以随时抓住机会。这样就可以：进可攻，退可守，从而让自己处于进退自如的境界。

　　生存和发展是人生的最基本、最常见到的主要矛盾，正确处理好这一对矛盾无疑将有利于人生职业的良好发展。同时，这一矛盾也是需要用心体会并小心处理的，因为把握这一矛盾的尺度将比了解、发现这一规律更加重要。

　　四、立足点原则

　　战国时齐国孟尝君手下有个叫冯谖的谋士。孟尝君让他收帐，他却烧了债权凭证，并且对孟尝君说：狡兔三窟，才可得以免死。如今殿下只有一洞穴，尚未能得以高枕无忧，臣愿替殿下再凿两穴。"最终，历史学家为之感叹：孟尝君为相几十年，没有纤介之微的祸患，倚靠的正是冯谖的谋划啊！

　　“狡兔三窟"，任何人都要在一定时候想好、安置好自己的退路和后路。冯谖为孟尝君干得第一件好事就是在常人看来愚蠢之极的“千金买义"。 它愚蠢是因为它放弃了诸多眼前的金钱利益，而着眼于长远的战略利益。

　　今天我们来评说职业生涯中的立足点是，其实是源于古老的战略思维，却又超出了原有的内函。这一则故事源于《战国策》，向后世阐述人生、军事、商业中足以影响成败的至关重要的重要因素，立足点支撑原则。

　　1.这就像上面说的，狡猾的兔子，往往为自己预备好几个洞穴，这个如果有事，还有下一个，而不至于因为一个出问题而全军覆没。楚汉争霸中，汉王刘邦为什么屡战屡败竟而不死，最终夺得胜利；而项王虽百战百胜，却因为失败一次就一败涂地，最终乌江自刎。虽然在代表短期利益的局部战场上，刘邦败了又败，但他在战略上却早已决定了胜负。刘邦拥有天府之国的蜀地和关中平原这两个根据地立足点，蜀地和关中易守难攻，物产丰富。再者，关中平原也是秦国统一天下的根本原因，当年六国抗秦，却一次也没有越过涵谷关到达秦国本土，说明那里除了拥有无以伦比的经济给养力，还有独特的天然军事地理条件。相反，项王得到天下后，没有占据关中，却回到没有军事地理价值和战略回旋余地的彭城。再者，加上分封旧贵族，造成统治的大部分区域，实际上是分散的诸候国。再加上战争大多是在项王的统治区域打的，严重的影响了经济的给养能力。这样的战略立足点优势，就使刘邦拥有了丰腴的战略回旋能力，最终战胜对手。

　　2.另外一点积极的意义在于，它是一种很好的解决问题的方法。许多问题之所以困扰着人们，不是在于人们不知道问题在那里，而是在于没有能很好的解决问题。而且许多还是积重难返的问题，在一次次的解决中失败，不断加重的。这个方法在于能力有限，无法一次解决问题时，提供最有效的办法。影响事物发展变化的因素虽各不相同，但却由一些主要因素主导着。在处理问题的时候，可以从集中有限的力量，从一部分相对容易的地方开始，一个一个解决，直到影响事物发展的决定性因素都被解决，那么事物也就被解决了。比如说一个学习很差的同学，同时对每一科进行补习，可能每一个科目的变化都不明显，就很难使老师、自己和同学看到信心，也会很容易放弃。如果集中主要的学习力量，从一个科目开始，一科一科的学习，则能够很容易的看到成果，有利于激励着自己由胜利走向下一个胜利，直到到达最终成绩提高的目标。

　　立足点原则对人生职业生涯的积极影响。经常听到人说：想独立创业，又怕失败；给别人打工，又要看别人脸色，动不动还会给老板炒尤鱼。那么，有没有变两难为两全的方法呢？这里就有一个，就是立足点原则。为什么独立创业会怕失败呢？一般地来说，人都是从失败中学习、长大的，创业也是一样。没有谁是天生的企业家，也没有那个企业家不失败。对付创业失败的方法，不在于设法追寻不失败，而是在于实施立足点战略，让自己有能力应对失败，支撑自己渡过难关。打工遇到的困难，也是如此，大同小异而已。

　　五、集中力量原则

　　两个小孩跟一个画家学画，旁人对画家说，其中一个太笨，建议画家不要收。画家说，聪明的孩子就像薄锅烧水一样，烧的快；笨的孩子，就像厚锅，虽然慢一点，但终究会烧开的。各有各的条件，各有优劣而已。

　　从战略上我们藐视困难，但在具体的面对困难中，我们要重视困难。不但要重视困难，而且要集中最优势的力量去克服具体的困难。以多胜少是好办法啊!比如，一件卖不动的商品，你只收一半的价格如何，是不是很容易就卖了。亏本不亏本这里不说，当说解决问题，这是一个最好的好办法。

　　集中力量是由平凡变为不平凡的卓越法则。世间有没有奇迹、有没有天才，我说天生的就没有，后天努力的就有。为什么会有“奇迹"？打个比方，两个人进行马拉松赛跑。一个三心二意，一会看鸟，一会下河摸鱼，简直就像龟兔赛跑中骄傲的兔子；另一个则集中所有力量进行跑步，虽然客观条件可能差点，但胜利是无庸置疑的。这就是“奇迹"，是不是创造得很容易？就是这样容易，人人都可以去做。

　　如何着手解决问题呢？要选择一个最容易实行的地方，集中几倍的力量去实现。这是需要精心选择的地方，要保证初战必胜，这是开始。不能，尤其不能把有限的力量分散在许多问题上，每个问题都解决，最终一个都解决不了。或者吝啬的配置力量，希望以少胜多，以较小的代价去解决问题。在战略上这是可行的、是科学的，但是在战术上，这是错误的。

　　集中力量的力度问题。是不是每次都无限制的集中所有力量？不是的，那是不科学的，是浪费。集中兵力应根据实际的需要，一般集中于解决问题需要的五倍的力量即可。主要的原则是，相对集中，是根据需要解决的问题来决定的。

　　避免进行消耗式的职业人生过程。人的生命和精力都是有限的，但是职业人生发展的可能性却是无限的，所以要清醒的告诫自己：不要做消耗式的职业人生规划。不能每件事都只做一半，就畏难、畏烦而放弃；也不应该没有规划，看到什么有利的条件，就去追逐，最终什么都做不好。

　　掌握这个原则，就能带领自己离开被困难深陷的泥沼，从一个局部的胜利到另一个局部的胜利，最终完成全面的胜利。

　　总的来说，这几个原则都是一个本质的不同方面的反映，需要综合起来看待。有长远的持久原则，就能看清当前的问题；对于任何问题，我们都需要从战略的高度藐视，但是却要从局部重视；接着是解决问题，解决问题从一个个具体的问题开始，一个接一个的解决，像立足点一样，逐渐改变。而集中力量原则，正是保障具体问题解决的效果。这样，从战略到战术；从一个点到另一个点；从集中到分散，有原则又灵活的解决人生职业生涯中的所有问题，让自己创造未来。

 

楼盘销售成功需要我们做什么？ 

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【摘要】　　在我们长期与房地产公司合作的过程中，我们发现许多房地产公司的最大软肋是缺乏对市场的整合能力，大部分房地产公司都有大量的优秀人才，但这些人才大多集中在工程专业方面，这是因为房地产行业在中国还是一个刚起步的行业，大部分房地产公司的经营还是停留在以产品为先导的阶段，公司从上至下都缺少对房地产经营的全面理解，现阶段，除了走在市场化前列的大型房地产公司纷纷重视以顾客为中心的营销理念之外，大部分房地产公司还处在一个摸索和学习的时期，理解营销需要一个过程。而改变公司的体制则需要更长的时间，现在大部分房地产公司的营销人才都十分缺乏，而能够把楼盘产品制造过程中的各个环节都市场化、综合考虑市场竞争各个层面的人才就更加缺乏了。
 　　　　　　　　　　　　　　

                                    房地产开发最需要整合能力
　　在我们长期与房地产公司合作的过程中，我们发现许多房地产公司的最大软肋是缺乏对市场的整合能力，大部分房地产公司都有大量的优秀人才，但这些人才大多集中在工程专业方面，这是因为房地产行业在中国还是一个刚起步的行业，大部分房地产公司的经营还是停留在以产品为先导的阶段，公司从上至下都缺少对房地产经营的全面理解，现阶段，除了走在市场化前列的大型房地产公司纷纷重视以顾客为中心的营销理念之外，大部分房地产公司还处在一个摸索和学习的时期，理解营销需要一个过程。而改变公司的体制则需要更长的时间，现在大部分房地产公司的营销人才都十分缺乏，而能够把楼盘产品制造过程中的各个环节都市场化、综合考虑市场竞争各个层面的人才就更加缺乏了。这就是众多的房地产咨询公司生存的空间。深圳尺度作为一个长期从事房地产全程研究的顾问公司，在这方面积累了大量的经验，也网罗了大批可以为房地产公司提供全程思考的专业人才。
　　在昆山市澳洲阳光花园的营销服务过程中，我们就充分利用全过程(市场调研、投资分析、产品、价格、销售、广告等方方面面)专业服务的优势，为房地产公司提供一个思考的中枢，加强房地产公司集成控制能力，在昆山楼市打了一场漂亮的攻坚战。

　　　　　　　　　　　　做好前期就等于赢得先机
　　昆山市地处中国经济最发达的长江三角洲，是上海经济圈中一个重要的新兴工商城市，昆山是国际资本投入的高密度地区之一。世界500强企业已在昆山投资23家企业，另有一批行业领先的国际知名企业、财团和跨国公司在昆山落户。昆山也是台湾同胞在祖国大陆投资最密集的地区之一，利用台资大约占江苏省的四分之一、全国的十分之一。2001年全市进出口总额达50亿美元。
　　昆山市发达的经济为房地产的发展提供了强劲的动力，近年来昆山市土地供应量激增，房地产开发量激增，随着外资和外来经验的加入，房地产开发水平节节攀升，竞争越来越激烈，月盛房地产开发澳洲阳光花园的时候，昆山房地产市场的竞争和商品房的价格都达到了前所未有的水平。但是澳洲阳光在这样激烈竞争的市场中仍然取得了昆山楼市前所未有的成功。
　　在澳洲阳光立项之初，月盛公司就委托深圳尺度牵头组织了规划、建筑、景观等方面的专家组展开工作，尺度公司以深入前期规划的全局思想对项目进行了地块分析、投资分析、市场走势分析等全方位市场调查和可行性研究，大胆设想、小心求证，将澳洲阳光定位为全景生态精品住宅――“昆山首席澳洲风情特区”，主力房型为129平方米，房型面积在100－144平方米之间，目标买家锁定以老城区、城北区的原住居民和在昆山投资经商打工的外地买家。可以这样说，从概念设计、建筑风格、房型设计到外立面、小区景观、物业管理及定价等方方面面都是在立项时得到论证，都是来源于市场调查，出自潜在客户的真实意见的。
　　因为定位准确，所以澳洲阳光既能充分表现出个性，又很好地照顾到客户的喜好，刚一露相就引起了市场的追捧。

　　　　　　　　　　　　　澳洲阳光就这样升起
　　澳洲阳光地处昆山城北区，与老城区有一河之隔。由三栋12层带电梯小高层洋房、九栋6层多层住宅和临柏庐路2层商铺组成。
　　从市场调查中我们测知，昆山市民对异域风情，澳洲风光有相当的好感，澳洲阳光花园于是根据消费者的意愿被设计为一个澳洲风情特区，澳洲阳光的景观设计带有浓厚的澳洲风情，在澳洲阳光小区内有阳光花园、大红石公园、悉尼广场、悉尼海岸等多个大型澳洲风情园林，楼栋间的小型园林有亲子乐园、绿荫翠地，健身设施分布其中，加上平台花园，再结合屋顶私家大露台，共同营造出一个立体绿化的天地，以流畅的自然曲线贯穿全园，丰富细腻而不杂乱的文化小品点缀其中。植物造景精选适于昆山生活的热带植物，营造一种全新的植物景观，景观讲究移步换景，整个小区处处洋溢着“泛休闲”的主题，倡导着一种全新、健康的生活方式。
　　澳洲阳光建筑外观精致简洁，飞扬的飘顶，色彩明快的外立面，显得造型大方，从远处望去，澳洲阳光错落有致的建筑轮廓呈现出一条美妙的天际轮廓线，线条十分流畅，澳洲阳光在局部处理中大量采用宽大的凸窗，外飘式阳台，再加上小高层的优势，使远处曲折回环的水景、繁华的昆山文化中心区和近处的小区园林景观，一览无遗。
　　澳洲阳光所规划的临柏庐路商街也是借鉴澳大利亚悉尼的一条知名商业街皮特街的原型修建的，取名为“皮特街”。定位为区域居民生活中心。澳洲阳光皮特街建在柏庐路侧，全长五百米，规划为名店一条街，经营范围以休闲类、精品类为主，商街中设计了休息场所，包括三大澳洲风情园林――悉尼广场、阳光花园和大红石公园，还有三个可以吸聚人流的广场。商铺错落布置在街旁，与草地结合得非常好，就像自然地镶嵌在其中。街上既规划有洋味十足的咖啡厅、面包店，也规划了装潢得很漂亮的美容美发店、礼品店等，无论是书店、餐馆还是洗衣店，既便利又有情调。
　　澳洲阳光花园诱人的澳洲风情、强烈的海派文化气势一出现在昆山人的眼前就有眼前一亮的感觉，吸引了昆山人的眼球。

　　　　　　　　　　让销售处于严密控制之下
　　楼盘开发十分复杂，需要管理控制的环节很多很多，而销售作为一个十分重要的环节已受到越来越多的重视，尺度公司在澳洲阳光的销售过程中凭借先进的销售技术，使澳洲阳光的销售气氛一直处于火爆状态，这也是澳洲阳光成功的一个重要原因。下面是澳洲阳光火爆销售的场景：
　　在澳洲阳光的销售过程中一共形成了三大高潮：内部认购期，昆山房交会和澳洲阳光开盘。每次刚好间隔一个月。
　　在每一次活动期间，澳洲阳光售楼中心(或者展厅)都处于饱和状态，售楼中心(或者展厅)内人潮拥挤，成交场景十分火爆。洽谈桌围满了签约的客户，现场售楼员应接不睱，客户甚至不停地催促售楼员合同签快点，以免有别的客户抢先定下了自己喜欢的房。
　　这三次销售高潮中，销售了澳洲阳光大部分住宅商铺，而更重要的是现场积聚的人气，制造的火爆销售气氛在昆山形成了巨大的口碑效应，又返过来推动了一波又一波的销售高潮、销售小高潮，使澳洲阳光的每一次推盘都无往而不利。 但销售高潮的形成绝不是偶然的，只有组合利用娴熟的销控技术，结合广告、公关、促销活动和现场销售技巧才能灵活地掌控销售局势，形成最有利于楼盘销售的局面。
　　那么销售火爆背后我们做了哪些工作呢？
　　1、有的放矢的广告
　　澳洲阳光的任何广告都是在同一营销主题之下展开的，保证了广告的连贯性，又便于向不同的角度发散，比如在地盘包装方面，澳洲阳光所做的围墙色彩夺目，可以说是昆山最富有冲击力的围墙广告，而沿路设置的罗马旗更活化了基地现场的气氛，它们既相辅相成又各有效果。
　　考虑到澳洲阳光开盘之前不能作报纸广告，我们采取了迂回出击的广告策略，另辟蹊径，走软广告之路，我们以软性文章代替硬性广告，这样既避开了邻近竞争楼盘一天一个整版广告的竞争锋芒，又能利用软性文章信息量超大的特点把澳洲阳光的特色解释得淋漓尽致。这样的广告安排只以微不足道的费用就起到了异乎寻常的效果，在客户心中引发了强烈的探究心理，促使他们竞相前来。客户未来之前，澳洲阳光的良好印象就已经形成。
　　在销售现场，一脉相承的POP广告，又进一步强化了客户的好印象。因为广告的针对性最强，广告的效率也就自然高了。这一波的广告组合为第一次销售高潮积累了大量的客户资源，第一次销售高潮就这样在广告的推动下出现了。
　　开盘的时候，上硬性广告的时机已经成熟，而且因为这一次推出的是与前面推出的完全不同的产品――小高层，而小高层在昆山市场接受度不高，针对这种情况，我们采取了软文与硬性广告相结合，加大广告力度的办法，以求扩大广告覆盖面来积累尽量多的客户，同时，这时澳洲阳光的现场售楼中心也建成了，这又进一步加强了客户的信心。开盘当日，小高层成交五十多套，这与广告推广的成功有重要的关系。
　　2、组织出色的房交会
　　房交会上澳洲阳光的销售形成了第二个高潮，在房交会之前，澳洲阳光已经经历了一个月的销售，成绩虽然十分理想，但前次的推广活动所积累客户资源也即将消耗殆尽，所以我们参加房交会的目的十分明确：积累客户资源，完成多层的销售任务，并针对小高层的市场进行又一次的市场调查，为小高层设计和销售作好准备。
　　由于组织出色，澳洲阳光在房交会上用面积相对小，位置也靠里的一个展厅却赢得了令同行羡慕的成交量而且得到了最完整的客户资料，澳洲阳光再战告捷。
　　3、价格是营销的利器
　　在房地产营销中价格无疑是营销的利器，澳洲阳光的定价分为两部分，首先以多维模型推定楼盘的均价，然后再采用先进的多维定价模型为每一栋楼，每一套房定价，楼盘定价极为精确，又充分考虑了房地产公司利润目标，以及增强楼盘的市场竞争力的需要，瞄准了市场空当而且有很强的隐蔽性。在澳洲阳光周边一公里范围内有多到五个楼盘在澳洲阳光之前开始销售，但是澳洲阳光成功地利用价格策略对争夺到了大量的客户，并且不损失利润，澳洲阳光采用了小规模推盘，高频率拉升房价的策略，迅速在这个竞争激烈的市场上立足并争取了最大的优势。
　　4、人永远是最重要的因素之一
　　在澳洲阳光我们对销售员进行了专业的销售培训，而且为发展商月盛地产组建了专业的销售培训和再培训体系，建立一整套销售问题反馈体系和客户服务体系，凭借完善的项目操作文件系统，让销售员的一举一动思想行为都处于规范的状态之下。我们对销售员的要求是不但要对产品完全了解，而且要对营销有全面理解，掌握驱动客户的技术。在销售现场我们重视销售流程控制技术，从而做到客户接待的精益求精，达到让每一个客户满意而归的目的。
　　要做营销就得理解营销，澳洲阳光遵循了最完善的传播理念，所以对营销工具的运用灵活自如，比如在传播楼盘信息的过程中我们仍然本着以客户为主导的思路，我们的信息传播次序，传播流程都是经过了精心的规划的，传播什么信息要达致什么样的效果，需要从什么途径传播给客户都预先经过了精心的考虑和全盘的计划。这只做到这样才能使客户处在我们的引导之下，让销售形势向着理想的方向发展。
 
 

      去年的世界遗产大会上，墨西哥现代主义建筑师巴拉干1947年设计的自宅也被选中登入了世界遗产名录。评价世界文化遗产最重要的标准不是时间，而是这个项目能否反映人类创造性的智慧，是否具有“突出的普遍重要意义”。巴拉干的设计拓展了人们对乡土建筑和现代建筑的理解，在朴素中展现了粗旷的美艳与感人的诗意。

      巴拉干其人
      巴拉干（Luis Barragan，1902~1988），出生在墨西哥Guadalajara一个富裕的家庭里，从小生活在大农场里，周围是远山，景色优美。想来他是受了生活环境的熏陶，那一地区本来就因优美的乡土建筑而闻名。
      他不学建筑。他年轻的时候是学结构的，很多人说他由此受益，或许这只是给了巴拉干一个接近建筑的机会，他没有完成自己的土木工程学位，中途辍学，开始去欧洲游历。他一辈子也没接受有关建筑学的正规教育，没有正式挂牌当建筑师，可这并不能阻碍他在1980年获得建筑设计普利策奖，巴拉干从他的工程学校，从其他建筑师那儿，从实践中不断摸索着建筑设计的方法。后来，当巴拉干觉察到自己缺乏建筑培训的时候，也感到自己很幸运，没受那些刻板的教条的束缚，而是凭借自己的本能来解决设计问题，有时候，这样甚至会更好。
      他不为钱做设计。他不缺钱，在墨西哥称得上是真正的富人；他有头脑，买下大片荒地做了景观设计之后出售。他喜欢看着自己设计的房子盖起来，多半只是凭兴趣，只接受了少量的客户委托，这些客户大多跟他关系亲密，实在是盛情难却。
      他总厌倦。他设计了不少自家住宅，住了一阵子就卖给别人，而购买了他房产的这些家庭，常有孩子去学了建筑，可见巴拉干的影响力。像撇去这些房子一样，他频繁更换情人，那些以挖掘他人生细节为生的研究者，找到过40多张不同女性的照片。这是巴拉干的老习惯，纵使情已逝，也要留下她们的残影。到头来，他一生孤独，从未结婚。

      建筑的情感渊源
      首先，巴拉干生于天主教家庭，对灵魂宁静的追求总是跟信仰有关的。
      1920年代，在欧洲游历的2年中，他遇到了法国人斐迪南.贝克（Ferdinand Bac）。此人是当时著名的景观建筑师，也是作家、画家。
      贝克认为，庭院是人们冥想的空间，要具有给人施以“魔法”的力量，他说：“庭院之魂蕴藏了人的意愿中所有的静谧感。（the soul of gardens shelters the greatest sum of serenity at man's disposal.）”在交谈中，贝克告诉他不仅建筑的基本元素——诸如梁、柱、屋顶——影响着建筑，那些自然因素，岩石、水，甚至地平线也在设计中占有一席之地。这些话给了巴拉干极大启发，成为他日后的灵感源泉。
      回家后，巴拉干与跟他同辈的两名当地建筑师Rafael Urzua和Ignacio Díaz Morales建立起了友谊，这二位深受摩洛哥风格的影响。他们在一起重新研读了贝克关于地中海地区景观与建筑的书。
      这段时间里，巴拉干开始了自己的建筑实践，设计庭院，力求让每栋建筑都成为“有情感的（emotional）”。现在依然能看出来，除了巴拉干在1930年末的那些“国际式”现代建筑外，他的设计里带有明显的摩洛哥乡土建筑风格。
      除了异域风格，他不可避免的受到墨西哥本土各种因素的影响。有人认为墨西哥的绘画艺术也给了巴拉干不少启示。他早期只在建筑中使用红、黄、蓝三色，遇到墨西哥画家Diego Rivera（女画家Frida的老师和爱人）后，巴拉干体会到了墨西哥本土那种结实的美感，用色方面也逐渐大胆。在光照强烈的地方，用任何艳丽的色彩都不过分。

“情感”的表达方法
      巴拉干的建筑色彩艳丽，用的却是墨西哥传统的自然成分染料。这些涂料不具有现代化学合成的缺点，只是用花粉和蜗牛壳粉混合制成，常年不褪色。他常用来粉刷墙面的粉红色，则是从当地的粉红色花中提取出来的。
      别看在涂料方面省了不少开销，再加上他对技术革新毫无兴趣，满足于简单的建筑材料构成的建筑语汇，可这些房子竟然毫不省钱。土坯砖和木梁使他的建筑散发着墨西哥的乡土气息，他却不完全遵从墨西哥传统的建造方式。天花里会用密铺木椽，超过一般的用量，木材在这个仙人掌繁茂的国家可是非常昂贵。房间内不引人注意的装饰物和墙上Rivera的画，更是价格惊人。
      巴拉干的建筑充满了人性。日光照射着或粉红或深紫的大片墙壁，水流从墙壁中间喷出，强烈的色彩控制着人们的情绪，却又奇迹般的传达静谧，超然，与世隔绝。墙和水是巴拉干最擅长运用的“道具”。“建筑，除了表达空间外，还要具有音乐感。那种音乐要交由水来表达。……墙则隔绝了具有敌对性和攻击性的街道，围成内部空间：墙壁营造了宁静（Wall create silence）。在这个宁静的氛围中，水来奏乐。”
      墙是墨西哥建筑的主要元素，营造出一个内向型的围合空间。巴拉干把墙变成了一种雕塑符号，通过自己的直觉，像个艺术家那样控制着墙体的变化，所有的门、窗和任何墙表面的隔断都经过深思熟虑。他总是在建筑施工现场看着工人们干活。过会儿就对工人说，把墙再加高一个hilada（墨西哥建筑上专用的尺度单位，1 hilada相当于7厘米，当地的砖尺寸是1×2×3 hilada）。不改图纸，不用尺量，完成后却符合黄金比。建造他的房子和庭院，总是要花很长时间。一堵墙，很可能第二天早上就被巴拉干勒令拆毁重来，颜色更可能是涂了一种又一种，当总不能让他满意的时候，他干脆说：“停下来，过两周我再决定。”正是这样的方式使他成熟期的作品每一栋都耗费了大量的时间，50年代完成了Casa Galvez，60年代做了San Cristóbal，70年代建造成Casa Gilardi，但每一栋都是精品。

      广泛的影响
      很多建筑师都或多或少受到了巴拉干的影响，比如路易斯.康（Louis Kahn）和安藤忠雄。
      康设计的加州Salk Institute 曾经请巴拉干当景观方面顾问。据说当时巴拉干已经病得很厉害了，但还是到美国，他看到现场后，对康说：“我不会在这儿放任何树或者一片草地之类的。这儿应该是个石头的广场，不应该是个花园。”康和他的雇主Dr. Salk都同意这种看法。巴拉干继续说：“如果你做这样一个广场，你将能获得最好的立面——天空。”康为这两句话付了机票和巴拉干按小时计算的顾问费。1992年，康则为这个设计获得了美国建筑师协会（AIA）大奖。
      安藤忠雄并没有直接承认自己受到了巴拉干的影响，但如果拿他的作品来跟巴拉干的比较，会自然而然得出结论。

      巴拉干曾说：“从那些建筑作品中，我发现现在有一种令人担忧的状况，某些重要的东西正在消失：美、灵性、魔力、（建筑中的那些）魔法和妖气，还有宁静、神秘、平静、私密、震撼感。而这些东西，在我的灵魂深处，都会充满爱的住宅（a loving home）中找到。[In alarming proportions the following words have disappeared from architectural publications: beauty, inspiration, magic, sorcery, enchantment, and also serenity, mystery, silence, privacy, astonishment. All of these have found a loving home in my soul.]”在他的作品里，这些东西，确实，都找到了。就像建筑师Siza说的，巴拉干“没有对任何传统理论的背离，没有什么所谓的革新，只有单纯的再发现，对美丽品质重新把握，”重新唤起了那些被人遗忘的建筑精神。

      山雨已来。
      进入2005年，房地产调控之手的拳头仍未松开。8月1日，发改委新闻发言人表示：要保持宏观调控政策的连续性和稳定性，总体上既不加大也不放松宏观调控的力度，同时根据实际情况微调。8月2日，建设部副部长刘志峰表示：当前房地产市场调控正处于关键时期，稳定住房价格还有大量工作要做。要坚定不移地贯彻落实好国务院的各项部署，确保稳定房价工作取得预期目标。今年下半年中央将着重于已有调控措施的落实。而近期关于现房销售的讨论及争论再一次于舆论中扶摇之上，不仅表现出中央政府调控的决心，也表现出中央政府寻求多样化手段的努力。
      在宏观调控的力度逐步深化之时。消费者的预期受到相当大的影响。国家统计局7月份调查结果显示，只有18％的消费者认为目前是购买商品房的适当时机，比3月份调查数据下降6个百分点。而据央行最新调查表明，为买房而储蓄的居民人数占比明显回落。未来三个月打算购买住房的居民人数占比19.1%，同比及环比均明显下降，已降至历史最低点。
      如何应对？地产商们纷纷开始寻求良方。寻求销售突破，调整项目开发计划，拓宽融资渠道，削减非必要的费用开支……与此同时，被埋没在层出不穷的营销手法背后的品牌价值，也再次突显出它的价值。毫无疑问。在宏观调控带来新的市场格局的情况下，竞争者将加大品牌传播力度，以期获得竞争优势。而消费者在持币待购的同时，也将会把更多信任给予有实力的大企业。
      2001年起，全国完成房地产开发投资增幅惊人。与此同时，其他各项指标也出现了良好的势头：开发投资增势强劲、分物业投资全面增长、到位资金增长快于投资增长、土地开发稳步增长、施工面积继续扩大、商品房销售价格增速前高后低、商品房空置面积小幅回升……
      我们已经看见在未来五至十年内，更激烈的市场竞争已经展开：大规模资本及实力竞争者涌入、高度分散化经营带来无序竞争、主要对手展开规模化经营和异地扩张、行业水平迅速提高；产品趋于同质化、消费者需求日趋个性化，选择多样化。规模、产品力的竞争将日趋激烈，品牌的影响力日渐突显，这都为房地产企业的品牌运作创造了良好的条件和契机。
      从消费者的角度看，他们对开发商品牌也呈现出日益重视的特征。
      首先，在近20年来国家房改政策的深化和各项扶持住宅建设相关措施的逐步到位，以及我国加入WTO的影响，消费者原有的集体购买住房行为已逐步转化为个人购买行为，消费者得以直接同开发商接触，从消费意识到消费经验都有了显著的变化和提高。
      其次，住宅商品本身具有交易过程相对较长，使用周期长，投资增值过程相对较长的特性，这使得住宅商品产品本身的交易过程也具有相当多的可变化因素：产品力、社区环境、生活方式、售后服务……这些都会让消费者对与开发商品牌具有更为明显的关注。
      第三，品牌产生的根源是消费者在购买行为中的不安全感。由于对住宅商品价值影响的元素过多，消费者的不安全感甚于其他产品，所以消费者需要信心的保证，对品牌的呼声也越来越高。
      在个人消费品中，不动产的地域性最强，价格最为昂贵，交易过程、使用过程和增值过程都比较长，消费者的不安全感比较高。同时，住宅与人们的日常生活息息相关，这就决定了消费者会对住宅的每一细节都提出诸多个性化的要求，并加以全面的考量。
      与此同时，随着人们生活水平的提高，消费者对房地产产品功能之上的附加值形成了新的追求。房子不再仅仅是一个遮风避雨的场所，还意味着一种生活方式；买房子不仅仅是买一个建筑物，还是买一种环境和服务。
      出于对交易安全的保障、对物业保值增值的期望，消费者发出对物业品牌乃至开发商品牌的呼声，将成为必然。
      在这样的新格局下，万科开始实施新的品牌策略：首先，万科基于对市场和竞争者的了解，对万科的品牌资产进行研究，准确定位。其次，万科将在过去5年来的品牌建设基础上，稳定品牌形象，并对品牌形象加以重塑和深化。再次，我们将会有效加强客户体验，以期提高消费者的认知和忠诚度，促进销售。从而达到优化品牌资产，提升竞争能力的目标。
      在传播中，万科希望在3个传播层次上更为立体的满足整合传播的需要:从社会责任的角度，万科希望能够积极塑造企业社会公民形象；从企业形象维护的角度看，万科将在过去工作的基础上支撑和深化企业形象；而面对消费市场的需要，万科将重点关注企业形象赋予产品的关连性。
      “建筑无限生活”作为今年的传播主题，将是万科整体品牌形象的延续和巩固；在“建筑无限生活”的整体主题形象广告下，万科分别从智慧、人文、生态、服务这四个万科秉承的价值观进行了表现，将其作为与消费者沟通的利益点；在这套创意中，“房子”一直作为很重要的视觉元素贯穿在创意表现中，以房子联系产品，联系品牌，以至联系主题的表现，以不同形态的“房子”，塑造“家”的感觉，表现主题。
      回首万科18年的发展史，其间与万科一起走过的企业变幻沉浮：
      1984年左右与万科同时成长起来的新兴企业，88年与万科同时上市的最早一批上市公司，93、94年与万科一起经历地产泡沫和宏观调控的地产同行，乃至新近崛起的房地产新秀。与之相比，万科企业的优势在于，在持续稳定地提升企业价值的同时，生成了一个值得信赖的品牌。
      在万科看来，企业品牌不仅仅是媒体主导之下的知名度，更是一项持续提供超越顾客期望的产品和服务的承诺。
      在客户看来，品牌是一种体验，是一种方方面面可以触摸、感受的真实的生活细节。
      “在当今消费者的心目中，住宅不仅是遮风避雨的场所，或是与亲戚好友欢聚的乐园，它更是一个充满生活情趣、能让他们尽情展现自我的理想生活空间。”
      这个冬天已经在秋日到达之前来到，而如何系统规划和有效执行内部品牌沟通过程，协调客户内部各个职能部门对于品牌理念的理解，并将之化为行动，则是任何期望永求卓越的公司所要认真考虑的事情。

《一个营销总监的辞职信》之后

为什么有的人在营销战线上拼打了10年却依然还是跑腿的业务员？而有的人却通过有效的10年奋斗后就坐上了营销总经理甚至董事总经理的位置？

　　为什么有的人能够一年一个台阶步步为营步步升？而有的人却是年复一年地“重复昨日的故事”，把一年的经验重复5年、甚至10年？

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引子

　　2003年10月底，我的一篇以众多职业营销高管为背景综合而成的文章《一个营销总监的辞职信》竟然让我一不小心让我成为营销圈和网络圈的名人，这篇文章更是被上百家的知名网络、杂志和报纸转载，更有甚至十多家出版社向我约稿，准备把此文扩充为一本书，或类似的专题。

　　还有众多的企业真诚地高位以待，让我加盟，让我入股，让我操盘……

　　这些我都没有放在心上，也没有真正动心！

　　但是，众多的营销同仁们接二连三连续不断一直持续到现在的就营销人尤其是营销高管的生存和发展的讨论、辩论、切磋以及对我的鼓励、问候、安慰等等的邮件、电话、信件、短信，却让我陷入了深深的思考，让我想到了6000万营销人共同关注并且困扰的问题。

　　那就是营销人的成长问题。

　　甚至有朋友开玩笑的说，没有你的这篇文章，以前可谁也不敢也不会把周边朋友或同事的这种经历“自曝”，现在你可是开创了一种敢于说真话的“自曝式”的营销文风和书信类的营销文体啊！

　　我笑了笑，这不正是说明了我们营销人的进步吗？

　　我更相信这是营销人的成长。因为，这篇文章是众多的职业营销中高管的职场智慧和职业体验的综合和结晶。

　　是啊，社会如此，个人何尝更不是如此呢？

　　后来，我进入了咨询公司，在与更多的企业、更多的老板、更多的职业经理人、更多的营销人打交道的过程中，对营销人的成长也就关注得更多。

从业务员到业务员？

　　有这样一个真实的故事。

　　大学毕业时，正好面临着学校分配工作取消的那一年。

　　天生不服输的他，相信没有学校的分配也一样可以找到工作。于是，带着几百块钱他就出来了。通过自己的努力，他成为他们那个专科学校第一个找到工作的毕业生，也成为那家著名公司的第一个外省的专科毕业生。

　　在那家企业里，他勤奋工作努力做人，做别人不做的，想别人不想的，说别人不说的。很快，他就在那家企业里崭露头角，先后做过行政、搞过宣传、干过企划、跑过销售……成为那家企业里最年轻的中层干部——销售部部长。

　　然而，年少轻狂意气风发的他，很快就被一股无声无息的力量给扼杀了。

　　后来，他去了另一个单位，没有呆多长时间，他就又离开了。

　　再后来，凭着他的努力找到了一家新的单位。

　　后来，他又离开了……

　　现在，十年过去了，他回归到了原点，在一家普通得不能再普通的企业的本地办事处做一个普通的业务员。

　　看完之后，我们的第一反应就是：为什么会这样呢？

　　作为经理人，重要的是要学会埋头拉车，但更重要的是还要学会抬头看路。不然，不要说到底把车拉得怎么样，能不能把车拉到目的地，还是个问题。

　　就像一个故事讲的一样：有一个父子俩，在雪地上比赛走路，看谁走得直又快。父亲看着终点，一步一个脚印，做得既直又快，儿子看着自己走的每一步，走一步回头看一步，结果是又慢又弯曲。

　　当然，这抬头看路，不仅仅是看看路而已，也是重新出发上路前的一个调整阶段和缓冲阶段，它还包括着对前面拉车走过路的检讨和反思，对即将要走的路的选择和分析，对可能面临的困难和障碍的思索和应对；更重要的就是，要从以自我为中心的埋头拉车中跳出来，抬起头看看路，看自己是否是以企业阶段性的主要导向为中心，就像故事中的主人公一样，否则，不要说往前走，很可能原地踏步，更甚至是倒退。

　　当然，我们说，抬头看路，是基于更好的埋头拉车的基础上和条件上的。反过来说，没有埋头拉车，也不会有抬头看路。

　　我们鼓励敢说能说，但我们更钟爱会说妙说；

　　我们鼓励苦干能干，但我们更追求善干巧干。

　　否则，就会是一头驴子永远围着磨子转，永远找不到出路，永远碰不到草吃；

　　否则，就会是一头苍蝇明明上方就有一个出口，而拼命地抱着头往玻璃上撞，撞得头破血流还在责怪窗户为什么没有出口？或者感叹为什么天要绝我啊？

从业务员到营销总经理？

　　也还知道另外的一个真实的故事：

　　他，由于命运的玩笑，他只考上了中专。毕业后，在一个很普通的小企业里当车间印染工人。

　　那可是真是脏，真是苦呀。

　　两年后，企业形势直线下滑。车间要裁减工人。他由于没有关系，成为第一个被裁减的，但工厂有规定，如果不愿意离开的话，可以转岗到销售部跑业务去，如果愿意，则可一次性领到2000元钱。他选择了跑销售去。

　　凭着还不算太笨的脑袋和不算太蠢的嘴巴，他的业务做得还相对不错。一年后，成为厂里的销售标兵。

　　同年，他自考修完了工商管理大专。

　　第四年，厂里改制，成为一家民营企业。所有的人都下岗重新竞聘上岗。看自己的条件正好够得着，抱着试一试的想法，他参加了销售部部长的竞聘。由于平时的企业积累和销售经历及自考的大专学历，他如愿以偿地当上了销售部部长。

　　改制后的企业锐意进取，形势一年好如一年。

　　三年后，企业上市，并开始开拓国际市场，同时，引进了外来资本。此时，绝大部分高管由于胜任性不足而被董事会解除了合约，只有此时刚刚读完的MBA的他，也是唯一的一个与企业共同成长的人继续续约的，并提任为企业的营销总监。

　　最近，刚接到他的电话，他现在已是该企业大中国区的董事副总经理，主管大中国区的营销工作。

　　为什么起点更低，基础更差的人，却最后飞得如此之高呢？

　　我们认为，作为营销人，首要之义是要真正的认识自我，认清自己，能做什么，不能做什么，只有这样，才能真正地有所为有所不为，也才能真正的知道如何在奉献企业的同时成长自己，在发展企业的同时成就自己。一个人往往对不能做什么、不能做好什么认识更难。如何学习如何控制自我的潜质，是认识自我的核心。认识自我的外在表现就是要在为自己的存在价值而奋斗的过程中，要与环境融合。这种外在表现即为：平静地面对自己不能改变的事实、勇敢地改变自己能改变的事实，智慧地辨别自己不能改变的事实和能改变的事实。

　　第二，在自我认知的基础要学会规划自我。认识自我是规划自我的前提和基础，规划自我是认识自我的飞跃和提升。认识了自多之后，就要把自己与企业进行无缝对接，“企业需要我做会什么，不需要我做什么？”，“我能为企业做什么，我不能为企业做什么？”，在此基础上进行自我的规划，才能够真正地找到舞台和找到空间，也才会越做越顺，越做越高。

　从业务员到营销总经理：到底有多远？

　　一样的人，却是不一样的结局和故事！

　　每每听到这故事，总是有一种冲动，总是有一种共鸣：为什么有的人在营销战线上拼打了10年却依然还是跑腿的业务员？而有的人却通过有效的10年奋斗后就坐上了营销总经理甚至董事副总经理的位置？

　　为什么有的人能够一年一个台阶步步为营步步升？而有的人却是年复一年地“重复昨日的故事”，把一年的经验重复5年、甚至10年？

　　为什么有的人在面对各种营销的人和事时总是能够如鱼得水水到渠成？而有的人却总是“出师未捷身先死”而不得不一次次地放弃和再选择？

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　　从业务员到营销总经理，到底有多远？

　　谁能回答这个问题？

　　只有自己！

　　只有那些清楚地知道自己现在身在何处、将要去往何方、凭什么去、还缺什么的人才真正知道这条路如何走下去？要走多久？要走多远？

　　这样的人，从业务员到营销总经理，也许只有三五步、五六步之遥，也许只有三五年、五六年之苦。

　　而那些并不能清楚地知道自己现在身在何处、将要去往何方、凭什么去、还缺什么的人才却并不能真正地知道这条路要如何才能走下去？要走多久？要走多远？十年？二十年？也许答案永远是未知！

　　这样的人，往往总觉得没有自己不会走的路，更没有自己不会跑的路。但是最后的结局是走了十多步之后，却发现又回归到起点来了！跑了十多年之后，蓦然回首，跑了一条南辕北辙的路！

　　这样的人，又谈何实现从业务员到营销总经理的飞跃和质变呢？

　　我有一个朋友，在一家500强的跨国公司工作，应该可以说是坐火箭升上来的这家跨国公司最年轻也最有前途的大区经理。该有的也都有了。在行业内外和营销圈子里也是小有名气。然而，今年突然听到其它的朋友讲，他去另外一家企业任职全国销售总监。我当然一愣！第一反应是“他去做销售总监？”。

　　直觉马上告诉我，他不合适这个企业，这个企业了也不合适他。不是他能力不行，也不是企业不行，而是他所传承下来的职业经历和历炼无法承载这个企业的赋予他的使命和责任，更重要的是他既无法主导和控制这个企业现有的环境，也无法改变这个企业现有的环境，更无法适应这个企业现有的环境，也就注定了他的这种选择是不明智的，也是不合适的。这种选择既会让他丢失了机会收益，也增加了机会成本，还增加了沉没成本，更重要的是，营销的职业生涯链就此断掉了：也许他得从头开始，也许他得寻找和等待职业生涯链新一轮的开始，也许他就此转型，也就他就此……

　　果然，最近，在一次聚会上，确认了我当时的直觉和判断是对的。

　　这个朋友干了不到两个月，就离开了。现在，他待业在家已有一段时日……

　　也许事实会继续证明的我直觉和判断，但我非常衷心地希望他能尽快启动他职业生涯链的新一轮的开始。

　　这就是营销人的成长，这就是营销人的修炼。

　　见得多了，想得也多了，很想把这种感受感想好好地总结一下。

　　于是，就有了想写一本营销人的成长的书的冲动，也就有了《冲上五重天——从业务员到营销总经理》这本书的诞生。

　　本书以近十位来自一线业务、封疆大吏、职能经理、营销高管为原型，以一个代表性的营销经理人的职业发展和营销历炼为主线，演绎了业务代表的埋头拉车，业务经理的攻城掠地，分公司经理的极速历炼，大区经理的力挽狂澜，销售总监的风雨乾坤，营销总经理的长袖善舞。

　　我们看到的是一名普通的业务员如何成长为营销总经理的精彩而曲折的人生！　

 

    随着商品经营活动和传播媒体的发展，广告的传播手段越来越先进，广告的设计手法也越来越高明。为了适应市场的变化和消费需求层次的提高，一些新的广告形式正在不断涌现，并且越来越受到企业和广告经营者的重视，其中POP广告就是其中一种。

一、艺术的氛围--POP广告
　　POP广告是近年来在国内外受到普遍关注的一种广告形式，它在我国的发展也比较快。 "POP"的全称为Point of Purchase，意为"购买地点"，我国通常称为"购买点"广告。对它的理解也是仁者见仁，智者见智。现归纳成两种，以供读者参考：一种是指生产厂商在销售自己产品的商店或其他场所布置一些以宣传自己产品为目的广告，如悬挂小旗、张贴宣传画等；另一种解释比较宽泛，包括购物场所的一切有助于刺激购买欲望，促进产品销售的广告形式，还分为室内POP，室外POP。室内POP指柜台及货架陈列、室内灯箱、柱形广告、模特儿以及各种悬挂、张贴的广告等等，其基本功能在于改善商店的购物环境，突出商品和服务的质量，刺激消费者的购买欲望；室外POP指购物场所 (如商店)外面的一切广告形式，如门面装潢、橱窗、霓虹灯、灯箱、电子显示屏、旗帜、横幅等，其基本功能在于吸引消费者的注意，并促使他们尽快作出走进商店的选择。此外，随着各商业企业对信誉形象的日益重视，室外POP还能起到建立商店的识别标识和强化商店个性特征的作用。

二、POP广告缘何受到青睐
　　POP广告在现代商业活动中的作用越来越重要，不少国家 已将其列为除电视、报纸、广播、杂志四大媒体之后的第五大广 告媒体。美国POP广告协会主席卡瓦勒(Kawala)指出：70年代是广告的时代，80年代是市场营销的时代，现在进入的90年 代是零售和促销的时代，其中POP广告是关键性的部分。
　　1991年，中国改革开放的前沿阵地--上海举办了以PＯP 广告为主题的国际研讨会，随之而来的是，在不到两年的时间内，上海投资几十亿元人民币，对几条主要的商业街进行大规模；的改造，使一批现代化的商业企业以崭新的面貌出现在这个国际大都市中。由此，POP广告受到青睐的原因有以下几点：
　　(一)随着人们消费水平的不断提高，消费者可任意支配的 收入大幅度增加，导致购买行为的随意性增强。
　　据美国PＯP广告协会统计：消费者中19％是事前决定要 什么而走进商店的，而其余的81％则是受PＯＰ广告的影响而购买的。日本某学院教授青木幸弘进一步指出，在占76．1％的非事先计划购买中，在商场内随机想起购物的占27．6％，因价格便宜而购买的占18．3％，由营业员推荐购买的占8．5％，纯粹冲动型购买的占15．3％。由此不难看出，POP广告对随机性购买行为是可发挥很大作用的。
　　(二)随着商品换恍形姆⒄购拖颜咝枨蟛愦蔚奶岣撸谏唐方换换疃校颜卟唤鲆笪镏市枨蟮穆悖乙缶裥枨蟮穆恪Ｃ拦?Wells)等人在《广告理论和实践》一书中指出："当顾客们看管着他们的钱而竞争又很激烈的时候，POP广告和其他促销方式可以产生很大的影响。"
　　事实为我们证实了这一点：在上海南京路改造中走在比较前面的新世界股份有限公司对商场环境进行大规改造后，1991年上半年的销售额比1990年同期上升了173．42％； "宝大祥"商厦进行改造后，三个月的销售额相当于改造前全年的销售额。这说明在当前商业竞争十分激烈的情况下，POP广告确实不失为一种有效的竞争手段。
　　(三)随着超市、自选商场以及无人售货店等现代零售形式的产生与推广，POP广告将会以其独特的优势显示出它的重要性。POP广告在购买现场的出现，可以为消费者提供专门的介绍，加深对商品的了解，并引导其购买。

三、POP广告的作用
　　实践已经证明，POP广告是零售企业开展市场营销活动、赢得竞争优势的利器。
　　(一)及时传递商品信息。在商店的货架上、墙壁上、天花板下、楼梯口处，都可将有关商品的信息及时地向顾客进行展示，从而使他们了解产品的功能、价格、使用方法以及各种辅助服务等信息。
　　(二)配合季节、节假日进行促销，营造一种欢乐的气氛。例如1997年春节期间，郑州亚细亚广场上数千个红灯笼迎风飘荡，衬托出欢乐的节日氛围，会使消费者为之一振，并自然地走进商场去逛一逛，顺便买点儿东西。
　　(三)吸引顾客注意，引发兴趣。POP广告可以凭借其新颖的图案，绚丽的色彩，独特的构思等形式引起顾客注意，使之驻足停留进而对广告中的商品产生兴趣。
　　(四)巧妙利用销售空间与时间；达成即时的购买行为。据有关报道：80年代末90年代初以来，对某一商店持有忠诚感的消费者人数大大减少，而受POP广告宣传影响而冲动购买的人数却在不断增加。零售企业可充分利用空间与时间的巧妙安排，调动消费者的情绪，将潜在的购买力转化成即期的购买力。
　　(五)塑造企业形象，与顾客保持良好的关系。企业形象也称企业识别系统(CIS)，它包括企业理念识别(M1)、企业行为识别(B1)和企业视觉识别(V1)三部分，而POP广告又是企业视觉识别中的一项重要内容。零售企业可将商店的标识、标准字、标准色、企业形象图案、宣传标语、口号等制成各种形式的 POP广告，以塑造富有特色的企业形象。有些世界著名的品牌是店面POP广告上经常出现的一些标识，如麦当劳的金黄色 "M""字样，它已为广大消费者所熟知。当消费者一接触到这些标识时，就会明白，它代表哪些企业以及这些企业的经营特色。
　　(六)取代推销员，传达商品信息。商店内的各种POP广告传达着广告商品的信息，刻画着商品的个性。他们不会轻易擅离职守，因此，被誉为"无声推销员"、"最忠诚推销员"。
　　此外，POP广告还起着唤起消费者的潜在意识，产生购买欲望，达成交易的作用。
　　而且，POP广告的相对成本是最低的。据美国学者对POP 广告成本的统计，每千人成本不足50美分，从而这也就使POP 广告的作用更较之其他类型的广告突出了。

四、POP广告设计的原则
　　POP广告的设计总体要求就是独特，不论何种形式，都必须新颖独特，能够很快地引起顾客的注意，激发他们"想了解"、 "想购买"的欲望。具体来讲，应遵循以下原则：
　　(一)造型简练、设计醒目。
　　要想在纷繁众多的商品中引起消费者对某一种或某些商品的注意，必须以简洁的形成、新颖的格调、和谐的色彩突出自己的形象。
　　(二)重视陈列设计。
　　POP广告是商业文化中企业经营环境文化的重要组成部分。因此，POP广告的设计要有利于树立企业形象，加强和渲染购物场的艺术气氛。郑州亚细亚商场的POP广告曾成功地营造了 "中原地带的江南风采"这一艺术格调，在广大消费者心目中塑造了良好的企业形象，使之记住了中原这颗辉煌的太阳。
　　(三)强调现场广告效果。
　　应根据零售店经营商品的特色，如经营档次，零售店的知名度、各种服务状况以及顾客的心理特征与购买习惯，力求设计出最能打动消费者的广告。

    第一个条件是要具备基本素质。这包括他本人的情况，身体条件，外貌条件和受教育的程度，比如，高中、大学这样的普通教育。当然，他要有培养前途，他本人想当经理，这就有基本素质了。第二，他必须掌握企业行政这个专业。企业行政就是怎么当经理，怎么行使手中的权利。第三，要有一定的专业知识。比如是一个卷烟厂的经理，至少要知道制作卷烟的基本知识;一个饭店的经理，要知道饭店是怎么一回事。具备这几个条件，我认为我们就可以培养他成为职业经理。
    一，职业经理的12种企业行政工作能力职业经理最重要的是要有企业行政工作能力。A管理模式把它分成12种能力。
    (一)市场观念
    我们必须改变以往对市场经济空洞的、狭隘的理解，建立正确的市场经济观念。市场经济观念其实涉及许多方面的深刻、独特的认识和判定。比如，怎样理解人治和法治，企业能人管理和模式化管理，契约及契约道德的问题。我们讲忠诚，对谁忠诚?是对企业忠诚，还是对个人忠诚。在市场经济中，要求忠于契约，什么是契约?书面叫合同，口头叫承诺。一个市场中能当经理的人，必须是--个忠于契约的人。又比如理解竞争与适应，竞争与公平的问题。一个人追求什么?是中庸之道，还是有雄心壮志，这也是市场中需要的观念，一个没有雄心的人，是不能当经理的。还有，在市场经济中，是追求公平还是追求适应?市场给每个人的条件是很不同的，他的公平是规则上的公平，而不是条件上的公平。比如我们参加体育比赛，我们只能说规则是公平的，但是运动员自身的素质，运动员的训练条件，本身是不可能做到完全一样的。这只能说大家是不同的，有不同的条件，但是规则一致，然后竞争。在这里，如果你过多地要求公平，就会陷入无限的痛苦之中，就不能自拔。我们要求一个经理有迅速适应环境的能力，他要追求自己的自身价值。这个价值是什么?就是雇佣价值、使用价值和商品价值。因为他知道，他说的一切充其量不过是雇佣价值，还要问问自己对企业有没有用，对上级有没有用。有使用价值以后，还不能埋怨别人不了解他，要使自己有商品价值、市场价值，就得表现自己、保护自己，或者说保护自己、表现自己。我刚才说的是市场观点，是一个现代经理所必需的。
    (二)预算控制企业的能力
    换句话说，脑子里要有数字，得能懂经济、懂财务，能知道他要为上级完成哪些利润指标，而这些利润指标如何分解。换句话说，企业要能做出一个适用的预算，而且懂得如何用这个预算来控制他的下属。也就是经理脑子里要时时刻刻有一本账，这本账就是预算。每天要对着账本看，自己完成了多少，下属完成了多少，怎么跟上级交代，这是用预算控制的。
    (三)组织能力
    一个经理必须懂得接受任务以后，或接受一个部门以后，或接受一个企业以后，如何建立一个科学的、既无重叠又无空白的机构。要做出机构安排，完成科学的部门设置。他要为每个部门设计出部门职能，他要为每个部门充填岗位，要为每个岗位写出一篇完整的、准确的岗位描述。他还要知道如何述职，通过述职把岗位上所有的工作交给企业的每个人，如何通过定期述职来评价每个下属的工作，如何通过特别述职调整下属的工作。
    另外要会经营。建立经营部门，知道谁来进行科研，谁来进行设计，谁来生产，谁来卖东西，搞好营销，还要知道谁为企业搞好服务，建立好总务、保安、工程维修等等。知道这些模式，然后他为自己企业建立起一个科学的组织系统。今后这个组织系统时时刻刻为他服务。
    (四)市场操作能力
    一个企业的经理必须懂得如何把产品卖出去。怎么卖?要参与市场竞争，怎么竞争?那就是特色。特色，必须来源于企业文化。那么，要使他的产品具有功能上的、使用上的、花色品种上的、包装上的、销售上的特色，就必须会抓住一个核心问题，那就是品牌，有塑造品牌的能力。当然，中国的企业目前还没有世界品牌，这是我们所遗憾的。如果我们的经理己经开始知道如何塑造品牌，那么，五年，十年，二十年以后，一定会在世界上出现大批中国的品牌。要能够建设自己的企业文化，并很好地总结自己企业的历史，从历史中、从文化中找到塑造品牌的资源、力量和方向。
    (五)指挥能力
    职业经理必须知道如何指挥他的千军万马，而不是一个人。要懂得指挥原则，要知道如何下命令，如何建立督办系统，如何建立复命系统，要会主持开会，要能在二十分钟解决两三个具有实质性的问题，要能够很好地处理公文。
    (六)要有控制程序的能力
    要有设计程序和使用程序的能力。企业运作不完全靠指挥，企业最基本的运作是靠自动化程序。如果一个总经理只懂得下命令，企业不会自己运转，那这个总经理就会越当越累。所以要知道解决什么问题，建立什么程序，然后能推动这些程序转起来，还要检查这些程序是否落实，并在运转中调整这些程序，让程序为自己服务。
    (七)检查能力
    不是单纯的检查，要有建立检查网的能力。要建立起不同的检查系统，包括行政检查、职能检查、专职检查等。要善于利用企业外部检查，主动争取政府有关部门的检查，让政府帮助自己运作，帮助自己发展企业。他有通过这个检查网分析数据的能力，还要有让这个检查网不断工作下去的能力。
    (八)用人的能力
    有识别人的能力，要能跟不同类型的人打交道。要容忍不同类型的人，包括能耐大小不同的人，性格特点不同的人，知识结构不同的人。要能把这些不同的人组合在一起，并把他们放到合适的位置上，使企业形成一个生机勃勃、有活力的集体。
    (九)培训能力
    有授课的能力。他本身就是培训师，要把他知道的技术、知识，把交给别人的任务，能通过培训课讲清楚，让下属清楚地理解他的意图。要让下属把他看作老师，而不是一个冷冰冰的上级;要让下属把他看成教练，他随时能让他的下属有所提高;还要能组织起整个企业的培训。如果一个经理能让企业的每一个人都有当老师的机会，企业员工的积极性一定非常高。他还要让他的下属认识到，在这个企业工作能学到东西，有前途，能提高自身的价值。这个企业不只是在用人，也在培养人。
    (十)激励能力
    他是一团火，他是火车头，能推，能拉，能让整个企业的人发挥出自己的潜能往前跑。怎么样做到?首先，他要懂心理学，要理解他的下属，知道什么是他下属所期望的，要会设计和控制下属的期望值，要能通过不断满足，不断提出新的期望值使企业不断向前进。其次，他要理解职工的思想动态，会用现在世界上比较流行的互动系统做好思想工作。最后，要教会企业每一个干部如何跟员工谈话，要知道如何保护和保持职工的自尊心。他的目的一定是让下级更好地发挥自己，为企业做出贡献。
    经理还知道如何设计出他的报酬系统。但是在设计报酬系统的时候，要受很多控制，受人力成本的控制、资金的控制。如何用有限的资金，使更多的人发挥更大的作用，这是一门学问，要给他的下属创造更多奋斗和提升的机会。他是一个元帅，指挥着千军万马，让士兵能够不要命地往前冲;他又是一面旗帜，带着所有人向希望前进。激励的能力还包括知道润滑的作用。企业不断地发生摩擦需要润滑，但是企业又需要摩擦来控制，堵住漏洞。他要知道这个分寸，他要设计好一整套解决摩擦、发现摩擦、缓解摩擦、释放摩擦的办法。
    （十一）法律观念
　　一个不懂法律的经理不是一个现代经理。职业经理必须懂得与企业有关的法律，如公司法、劳动法、税法、台资企业法和经济法等。依法经营，用法律保护自己。
    （十二）电脑知识
　　职业经理必须懂得电脑基本知识，会使用电脑软件。像A管理模式电脑控制软件，就让经理用一个手指来提取他所需要的所有资料，用电脑控制企业。
    有了以上所说的12项能力，加上以前具备的对企业忠诚，以及他的基础教育等基本条件，他应该是一个职业经理了。